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新闻动态

品牌之后的出路
发布时间:2013-11-18

  传统顶级品牌目前或多或少都遇到困难,这使研究品牌之后的出路问题尤为重要。


  关于企业,中国人有两个迷思:一是做大,二是做强。做大看规模,做强看品牌。


  做大的目标已经渐渐达成,中国进入世界500强的企业越来越多。没有进入世界500强之前,中国人对世界500强崇拜得不得了。现在进入500强的企业多了,批判者的声音反而更强了,比如500强的价值不高,中国以垄断企业居多。


  对品牌的崇拜仍然一如既往地强烈,这是因为进入世界顶级品牌的中国企业太少。或许当更多的企业进入世界顶级品牌后,我们会像评论世界500强一样评价顶级品牌。


  传统顶级品牌目前或多或少都遇到困难,我们现在不仅要研究怎样成为世界品牌的问题,更要研究成为品牌之后的出路问题。要研究这个问题,就要对目前世界顶级品牌格局进行判断。我有下列一些观察:


  第一,顶级品牌座次已经基本排定,格局已经很难改变。世界顶级品牌格局是在产业整合过程中完成的,产业整合结束后,座次基本排定,尽管有少数升上去,少数掉下来,但整体格局没有改变。如果没有产业的重新整合,品牌格局很难改变。


  更重要的是,产业整合过程中,该行业通常是西方主流社会的高关注度行业,世界顶级品牌通常产生于高关注度行业。比如,HP、DELL等在PC行业崛起时,PC行业是主流世界的高关注度行业,PC行业的顶级品牌自然就是顶级品牌。然而,现在PC行业是低关注度行业,联想尽管出货量已经进入世界第一,不管联想做得多好,只要消费者把联想视为PC企业,联想就很难进入顶级品牌的行业。海尔也面临着同样的情况,家电在中国已经是低关注度行业,在发达国家更是如此,这样的行业不可能再产生世界顶级品牌。华为是非常好的一家企业,以其现在的规模和影响力,如果放在10年前,华为早已进入世界顶级品牌行业,但现在通信设备行业受关注度大大下降。


  看看世界顶级品牌的排行榜,新进入的品牌通常产生于高关注度行业,老品牌有可能产生于低关注度行业,这是因为行业高度关注时代的余温仍在。


  第二,新兴的高关注度行业,行业领袖自然成为世界顶级品牌。近年最受关注的IT行业,其行业领袖,如Google、Facebook等,诞生不久即成为世界顶级品牌。


  中国最容易进入世界顶级品牌的就是IT行业,如淘宝、腾讯、百度等。首先是IT行业受关注,其实是中国足够大的国内容量即能够轻松培育世界级的企业规模,如淘宝已经成为电商规模排名第一的企业。


  现在,新兴品牌的崛起路径与传统企业非常不同。它们在品牌本身上的着力并不多,主要的产品受欢迎,比如Google、腾讯等,并没有如传统企业一样花大力气进行品牌宣传,但靠着网络时代近乎病毒式的传播,迅速崛起。


  如果行业受关注,那么网络传播的成本可以非常低,比如苹果的新品发布会基本没有传播投入,但全世界的网络都在做免费的传播。如果是低关注度行业,在传播渠道日益分散的状态下,传播费用异常高昂,打造品牌非常不易。


  在网络出现之前,传统媒体有相对垄断性,靠资源投入进行品牌传播是有效的。而网络时代,网络具有难操控性,传统媒体的投入又很容易被网络的巨量信息所淹没。所以,除非产品或企业受到网络追捧,纯粹的商业操作的品牌之路难度很大。


  第三,中国经济的崛起,拉长了价格波段,品牌所占份额在下降。中国向全世界输出的优秀廉价商品,至少把世界最低价格拉低了一半。中国旺盛的奢侈品需求不仅挽救了世界奢侈品行业,而且把世界奢侈品价格拉得更高(中国的奢侈品价格普遍高于欧美)。


  从价格波段看,价格阶梯包括:奢侈品——顶级品牌——高街品牌——廉价品牌——无印良品——山寨产品。


  由于价格波段的拉长,相同的消费能力由更长的价格波段分摊,顶级品牌的份额实际上被摊薄了。顶级品牌的日子普遍不好过即在于此。


  第四,品牌的价值在降低,中国人有点高看品牌价值。看看世界顶级品牌,他们的日子就好过吗?实际上,日子最好过的是成长性企业,毕竟成长给人以希望,成长能解决很多问题。世界顶级品牌普遍面临几个问题:1.溢价能力降低,因为当产业整合过程完成以后,剩下来都是顶级品牌,比如,世界上洗化用品跨国公司就那么几个,哪个不是顶级品牌,谁又比谁差。在这种状态下,顶级品牌的溢价能力也在下降。2.品牌对消费者的吸引力在下降。也许拿跨国品牌与中国品牌相比,跨国品牌还是有吸引力,但跨国品牌之间谁能说谁更有吸引力。3.西方国家的消费者已经度过了品牌崇拜阶段(中国仍然处于品牌崇拜阶段),现在消费趋势有转向的趋向,比如对高街品牌的追捧,比如淘宝消费,甚至部分消费者出现了“反品牌”倾向。在西方国家,由于政策监管很严,处罚力度很大,市场门槛很高,普通品牌也不错,品牌带给消费者的安全性已经被市场门槛反替代。相反,一些消费者认为追求品牌的人很“矫情”。4.品牌的拥趸减少,忠诚度下降,销量下滑。


  世界顶级品牌的日子普遍不好过,他们也在寻找新出路。中国企业即使已经达成了进入顶级品牌的目标,日子可能比现在更难过。


  根据上述对世界品牌格局的判断,在传统行业打造世界级品牌之路已经很难。而且即使坐上这样的位置,其价值也不一定很高。海尔、联想式的困惑已经给我们启示。


  要研究品牌www.bussz.com之路,一定要研究消费者的兴奋点、关注度。在网络时代,只要消费者关注了,传播可以是免费的,崛起可以是迅速的。


  目前,消费者的兴奋点,一是IT,二是网络。IT给我们提供了很多前所未有的体验,网络给了我们全新的空间。没有消费者的高关注度,后来者即使崛起了也是默默无闻。


  首先,要研究传统行业与IT的结合问题。三星原来是家电行业,现在与IT结合了,关注度高自然出尽风头。松下、海尔这些企业就没有与IT结合,所以面临被边缘化的危险。联想本来是IT行业,但因为是被边缘化的PC行业,所以不受待见。现在,联想的战略是做PC+,要使联想成为与苹果、三星并列的企业,也就是进入智能手机和平板电脑行业,这些行业才是现在的高关注度行业。华为如果继续从事通信设备领域,或许不受关注,但华为打破了在《华为基本法》中的承诺,进入了终端产品(手机)领域。现在,华为在智能手机领域已经有所斩获,其出货量仅次于三星和苹果。如果华为在高端智能手机领域有所作为,是很容易成为世界顶级品牌的。


  其次,要研究与网络结合的问题。国美、苏宁是家电零售领域的双寡头,但现在远不如京东吸引眼球,势头也不如京东。中国的服装企业不少,但因为凡客与网络结合了,所以凡客出尽了风头。沃尔玛成为世界500强之首花了几十年,如果淘宝不犯错误,淘宝追赶沃尔玛的速度会很快。


  最后,要研究新的消费趋势,特别要研究过去热点消费的对立面。螺旋式上升的规律大体上是适用的。享受了顶级品牌的消费者,很快就转向了高街品牌。在顶级品牌的痛苦中,高街品牌一路高歌猛进。

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