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品牌的味道
发布时间:2013-09-11

  在白酒消费的选择取向上,我们乐意消费的往往不是白酒,而是一种味道。


  “洋河”是绵柔的味道、“古井”是年份的味道、“种子”是柔和的味道、“口子”是窖藏的味道、“迎驾”是生态的味道、“景芝”是芝麻香的味道……你能想到的品牌都有一种独特的味道,味道体验越清晰的品牌其发展往往越好。相反,缺少独特味道的品牌其发展都比较缓慢,或因模仿竞争品牌的味道定位而缺少竞争力。


  味道营销,对于白酒产业来说还是一个新名词。其实,“味道营销”与“香味营销”同出一辙,是一种不同于传统的视觉和听觉的新型营销方式,将人体的嗅觉挖掘出来,通过嗅觉提示或使人心情舒畅,或使人兴奋开朗,形成特别的吸引力、识别力及记忆力。“香味营销”起源于国外,经过数年的发展,已被众多中高端及星级酒店所采用。这些酒店为自己的酒店品牌塑造专属的香味,试图通过香味扩散来做到与众不同,赋予了其酒店品牌以灵魂。


  让我们担心的是,苏鲁豫皖的白酒品牌虽然在味道营销方面已经非常成功的案例,但是经我们多年的研究发现,无论是绵柔的、淡雅的、柔和的味道,还是年份的、生态的、窖藏的味道,都越来越难以区分,这显然不利于品牌忠诚度的塑造。如果消费者难以形成口感依赖,以及品牌忠诚度,其较低的转换成本必然导致各大区域白酒品牌进入战略僵持阶段,资源消耗战将在所难免。


  战略定位差异化,优秀的品牌将占据独特的味道


  黄淮名酒带由于企业之间差异较大,因而企业战略发展定位也会呈现较大差异化。如“洋河蓝色经典”占据绵柔的味道成为全国一线品牌,“古井贡”年份原浆占据年份的味道成为区域一线强势品牌、全国二线名酒品牌,在继续加强其全国化市场的开拓的过程中,加强品牌美誉度和品牌忠诚度的宣传。而“迎驾”生态味道、“景芝”芝麻香味道、“宝丰”国色清香味道等品牌,同样依靠独特的味道定位斩获良好的消费者体验,继续加快全省化、全国化进程的脚步。


  具有独特味道的企业,将会进步一步加大与其他品牌之间的差距。接下来的十年,黄淮名酒带具有独特味道的企业之间将会加速分化。成功晋级百亿级别企业将会首先在此处出现,四十亿、十亿及亿元级别的企业也将会陆续出现,其中不乏诸多黑马品牌。而至今仍缺乏味道营销的白酒品牌,将会在下一轮竞争中逐步丧失发展优势。


  品牌宣传,必须从品牌产品化路线到消费体验进行转变


  一个品牌的宣传规划往往具有明显的战略意图,也可认为品牌宣传其实就是配合着企业的战略定位,就像品牌独特味道始终如一的配合着特定群体消费者体验一样。


  洋河蓝色经典从“海之蓝”、“天之蓝”到“梦之蓝”的M系列,依靠品牌产品化传播不断升级,实现了近200亿的业绩传奇,其绵柔的、时尚的体验该如何保持流行,才是未来的宣传重点。


  认知定律告诉我们,市场营销不是一场产品之战,而是一场认知之战。“古井贡”年份原浆的年份味道如何区别“洋河”的绵柔、“种子”的柔和、“迎驾”的生态才是传播的重点,不同的品牌传播诉求,就应该拥有差异化的产品味道,如果都是一样的味道体验,那么是很难培养出品牌忠诚度的。


  另外,从中国白酒2013年央视广告投放数据可以看出,黄淮名酒带不同企业之间的未来发展呈现巨大差异,不同味道的品牌在品牌宣传建设中所走的路线差异依旧明显。在过去十年,中央视广告投放一直处于活跃状态的“洋河”,13年央视投入相对低调。相比之下,“今世缘”则高调进军央视,投放金额达到了震惊的3.146亿元,一度超越了“洋河”、“双沟”等中国名酒,成为一匹值得关注的黑马。以“洋河”为代表的名酒品牌,在享受央视广告带来收益之后,未来发展可能会聚焦到地面大战;而区域品牌“今世缘”的强势聚焦高空,则透露出其未来走向全国化市场发展的战略企图。因而,黄淮名酒带不同味道品牌未来品牌宣传定将呈现出博弈化!是关注高空轰炸还是集中在落地式宣传做文章,将会是该区域企业未来将要面临的战略课题。


  不同的消费渠道 ,对品牌味道的依赖程度也不同


  眼下的白酒销售渠道日渐丰满,但同时也日渐显现出肉搏战,因而,品牌味道的重要性愈发凸显。酒店渠道从过去的“酒店盘中盘”高效且重要地位发展到如今的食之无味、弃之可惜的地位;流通渠道从过去的零壁垒发展为如今的壁垒飞速高筑;商超渠道从过去的仅分享毛利润发展到如今多如牛毛且居高不下的费用;团购渠道从过去的优质渠道地位发展到如今几近“团购已死”的状况。在这种现实背景下,不同消费渠道可制定不同味道营销手段、导入不同味道产品,这样才能避实就轻,减少企业不必要投入,降低不必要浪费。


  结合现状及行业发展走势,未来黄淮名酒带白酒企业渠道的发展定会走向多元化,企业将会广泛进驻一切可销售产品的渠道。同时,由于不同消费渠道对品牌味道依赖程度也不同,因而不同渠道之间会采取不同的味道营销。企业将会继续出现传统渠道与新兴渠道共存的现象,同时,小众销售渠道将会继续保持不可低估的地位;相比之下,低投入高产出的渠道将会越来越少,且各渠道进驻壁垒都会逐渐涨高。此外,一系列高效且新兴渠道还将陆续分化出来,如企事业单位定制渠道、网络销售渠道等,这些新兴渠道的味道营销也将会更加新颖、更加多元化。


  营销管理精细化,将把味道营销贯彻到底


  企业一旦找到属于自己的味道认知,其营销管理工作就应该围绕这一认知予以展开。随着企业的持续高速发展,营销产生效益已经渐露瓶颈,因而,这些企业不得不转向“向管理要效益”,在这转换过程中,企业的味道营销是否贯彻到底直接关系到管理工作的精细化。


  随着竞争的加剧,黄淮名酒带企业会从向营销要效益逐渐转换到向管理要效益,这将会在部分徽酒、苏酒企业中率先表现出来。高度化发展的徽酒、苏酒营销模式及市场操作手法已近完美,营销战术www.bussz.com也多种多样、经常变换。处在前沿的黄淮名酒带企业可能会率先导入精益管理,以实现股东价值的最大化。


  精益管理,要求企业各项活动都必须运用“精益思维”,其核心就是找到“差异化的味道定位”,以最小资源投入(包括人力、设备、资金、原料、时间和空间)创造出尽可能多的价值,为顾客提供新产品和及时的服务。如安徽种子酒可以继续细分“好酒自然柔和”的味道体验,通过精益管理来提高顾客满意度、降低成本、提高质量、加快流程速度和改善资本投入,以最小的投入创造出最大的利润。这种管理方法,今后将会逐步延伸到企业的各项管理业务中去,不仅会体现在具体业务管理上,还会体现在战略管理上。


  当企业的市场定位、品牌战略、传播战略、产品战略等关键要素均已做好规划并按部就班执行之后,对于多数白酒企业营销人而言,就只剩下两项工作:第一,增加销售网点;第二,增加单店销售额。在这剩下的工作执行过程中,味道营销依旧需要始终贯穿。


  营销是一场认知之战,而非产品之战。白酒品牌必须找到属于自己的、独特的味道认知,并以此为中心,通过持续地、系统地运作来提高品牌忠诚度。如果没有任何独特的认知,那么你最好有更低的价格。

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