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子品牌为何都活不久
发布时间:2013-08-19

  无数人为了品牌前赴后继,不撞南墙终不悔,因为高溢价让品牌成为利润的保证源。而那些已经做成名的品牌也纷纷在品牌上进行着延伸,期望用老品牌的名气来带动新产品的延伸。


  但是到了年底清算时,人们发现真正为消费者所熟知的品牌依然如故,成功的子品牌凤毛麟角。


  延伸失败的“先烈”们


  尝鲜者中既有品牌新贵,也有老牌好手。


  全球公认的最有价值的运动品牌之一的Nike就曾进行品牌宽度延伸,推出了时尚类女鞋SIDEONE,休闲鞋I.E.FORWOMEN。中坚消费者感觉,Nike既然可以在运动鞋领域做到出类拔萃,那么也一定可以在这些领域大获成功。然而,最终却是Nike在这个子品牌延生策略上败退。


  同样做出了子品牌新尝试的还有时尚界的皮尔·卡丹。从男装、女装、鞋、袜、皮具、香水、工装,甚至到巧克力、地毯、家具、饭店,卡丹把品牌延伸到能进入的所有领域,却导致了自己对品质和品牌管理能力的失控,品牌形象不一致,个性丧失,十来年的工夫就已星光黯淡,再难回到高端品牌之列。


  国内也有经典的失败案例。其中之一就是曾经非常著名的洗衣粉品牌活力28,当时几乎成为了国产洗衣粉代名词,甚至一度连宝洁都不是其对手。之后活力28做了一件非常令人不解的事情:进军纯净水的领域。可是消费者总会觉得他家的水里会有洗衣粉的味道。当然这只是消费者的关联联想,但正是这一联想导致了活力28的败走麦城。


  长虹手机、春都养猪厂、红塔山地板、娃哈哈童装等等,也都是被推出时轰轰烈烈,然后很快销声匿迹。


  扼杀延伸的“凶手”们


  一个品牌一定只能在消费者心中确定建立一种心智,而其子品牌衍生失败正是违背了这一点。


  每个人其实都很懒的,他们并不愿意每次购物,无数次想象这个东西是什么,而只需要回忆品牌就行。因此,品牌对于消费者来说,是一种承诺,是对某种商品属性的集合,也是消费者降低购买成本最直接的东西。而子品牌往往无法替代母品牌的“承诺”而随波逐流。


  品牌延伸失败的第二个原因在于,脱离了品牌属性的关联性。活力28纯净水和霸王洗发水就是典型的。所以,消费者会强行地去想母品牌和子品牌之间的关联性。不过,很可惜,这种强行关联的最后结局居然是负相关。


  主业没做到最强的时候,就去做跨界竞争,这是谋杀品牌延伸的第三个凶手。对于企业来讲,资源是稀缺的,同时进入多个行业,就意味着分兵作战,结果可想而知:副业没做起来,主业也被拖累了。而且,如果进入的这个领域本身就有一个单一的强大竞争对手,那就和田忌赛马一样,劣马战良马,满盘皆输。


  品牌bussz.com延伸失败的原因之四在于失去专业性。每个品牌在消费者心中树立的都是某一细分领域的专家的形象,而进入新的领域,消费者也会认为母品牌是这个领域的专家,实际上,它并不专业,消费者的期望与实际结果不符时,灾难就来临了。

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