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品牌传播手段一体化策略
发布时间:2013-07-30

    在品牌传播中,广告、公关、销售推广等都是重要的品牌传播手段,也有业界人士把品牌传播手段归纳为六种类型:口碑传播、公关传播、广告传播、促销传播、互动体验传播、整合品牌传播等。无论哪种角度的划分,其中广告、公关都被认为是最基本也是最重要的传播工具。虽然广告和公关通常具有不同的传播目的和意义,但它们在建立品牌认知、培养品牌动机和转变品牌态度上均有着举足轻重的作用。

    美国DDB公司的首席执行官基思·瑞恩哈德就将媒体部门称为“另一个创意部门”,并且宣称一个广告活动可以以媒体概念为中心来领导创意概念,或者由公共关系、直销、甚至由广告支持的媒体事件为中心来领导。其背后是一种无缝传播的理念,即品牌传播是建立在杰出的营销战略和营销思维之上的。

    品牌传播学者李明合提出的“品牌传播手段一体化策略”,实质上就是一种无缝传播理念,把一次品牌传播活动作为一个整体,在“核心创意”驱动下,实现多种传播手段的高度一体化,你中有我,我中有你,是一种由内而外的创意性传播整合。而在常规的整合传播中,传播手段通常是并行使用,相互之间只存在逻辑意义上的主题一致性,是一种由外而内的计划性品牌传播整合。

    在品牌传播手段一体化策略里,“核心创意” 建立在企业核心战略与品牌传播核心内涵挖掘的基础上的,是体现整个传播项目最本质、最关键的点,核心创意”可通过多种传播手段来表现和延展,对主要的传播手段不存在技术壁垒。所以在执行层面,这个“核心创意”具有足够的外延性,可通过不同媒体工具,从不同的角度进行延展和表现。

    品牌传播手段一体化策略中的“核心创意”显然与普通的广告作品创意存在本质不同。虽然都讲创意的原创性,但广告作品创意统领的是具体的广告作品,而品牌传播中的“核心创意”则统领包括广告、公关、人际传播、线下活动等在内的所有沟通手段,并且至少两种以上。

    基于以上特点,我们可以看出,传播手段一体化策略的主要特点就是借助“核心创意”来推进品牌传播,其中任何一种传播活动都可以成为一次品牌传播运动的引爆点,比如由广告或促销活动引发公关效应,或由公关事件直接发展出后续的广告传播等。因而在品牌一体化传播中首先要做的就是尽可能地寻找和提炼出一个“大创意”,以提高传播效益。

    事实上,任何一次有创意的整合传播,通常都都会体现出多种传播手段的高度一体化特点。本章将结合一系列经典案例,带领大家初步认识一下品牌传播手段一体化策略的主要实践形式。

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