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由电梯门广告困境看媒体圈的整合之道
发布时间:2013-07-29

    说到电梯门广告,实际上早几年已零星出现,但多是临时性创新行为,多是“以点取胜”、意在轰动的创意之作,只是近几年才被作为常规广告形式加以运用。所谓电梯门广告,又叫电梯门贴广告,是以电梯门为发布平台的张贴性室内广告,有人称之为“最大的室内广告牌”,是典型的接触点媒体。


电梯门广告的五大困境


    也许是受了分众传媒神话的诱惑,也可能是受国外精彩创意的启发,总之电梯门在近三四年内被迅速开发成了常规媒体。随着社区媒体开发的不断升温,围绕电梯(主要指垂直升降梯)的媒体圈迅速形成,比较成熟的广告形式有楼宇电视、电梯内看板、电梯门广告等,此外还有一些发布在电梯按钮旁的小广告牌。


    从偶尔为之的电梯广告到网络化、规模化的电梯媒体,电梯开始从单纯的乘坐工具转变成空间媒体,电梯在保留原有功能的同时逐步被广告“收编”。这是一个资本介入、广告信息常规性覆盖的过程,是一个从广告人创意到商人创业的跃升。不过电梯门广告一开始就面临着重重考验。这集中表现在以下五个方面:

    第一、终端控制问题。这是目前大多渠道媒体发展中普遍存在的隐患,因为这些媒体都是以现有公共空间为发布平台形成的媒体网络,开发商只能暂时租用而无法真正控制这些空间。失去了对终端平台的控制权,必将削弱运营商对发布平台的使用和管理能力,同时也意味着在各种竞争逼迫下随时出局。


    第二、经营分散问题。这是所有户外新媒体发展初期所呈现出来的共性,都要经历一个“做大、做强和做精”的过程。只是目前电梯门广告还处于做大阶段。目前全国有30多家公司涉足这一领域,遍及北京、郑州、长春、武汉、广州、深圳、厦门、重庆、济南等城市。这些公司拥有的资源份额不等,有的公司有几十部电梯,有的则1000多部。即使在同一城市,也存在多家公司分食这些资源的现象。此外,就整个电梯媒体圈来看,由于不同空间的开发时间和资本进入规模不同,发展程度也不一样,而且经营权同样分散于不同运营商。这就导致了电梯媒体之间的人为分割,直接影响到客户对这些媒体资源的整合运用。在具体使用中,难以做到同时发布,难以进行关联创意。


    第三、社区关系问题。电梯空间的公共性直接引发空间出租受益的分配问题和来自社区(包括商务区)人群的接受问题。由于电梯媒体在日常生活中直接与人接触,一旦这些媒体的存在破坏了社区的正常生活或建筑的外观,就有可能激化双方矛盾。


    第四、环境干扰问题。电梯门广告存在于相对开放的环境中,受门外四周环境的影响比较大。作为“电梯媒体圈”中的一员,必然受到其它广告的影响,它们之间存在着相互干扰和优化配合的双重关系。此外,特定时段内过大的人流量同样会带来严重干扰,这与移动电视的收视规律相似,人群越拥挤,干扰就越大,就越不利于深度阅读。


    第五、效果监测问题。这是整个户外媒体业面临的问题,同样也是限制电梯门媒体发展的一大瓶颈。目前电梯门广告还没有一套基于行业认可的评估标准,一些来自运营商的调查数据还难以产生普遍的说服力。若要解决这一问题,既需要运营商们的充分重视,更需要各运营商之间的通力合作。


电梯媒体圈的整合需求


    作为电梯媒体圈中的一员,电梯门广告所面临的问题,也同样存在于其它电梯媒体。在以上五大问题中,除终端控制问题外,其它问题都事关电梯媒体圈的生态系统建设,是需要各电梯媒体协作解决的问题。


    事实上,户外新兴媒体多以渠道型媒体为多,并在快速发展中逐渐形成了一系列的媒体圈,比如,以交通工具为空间载体的公交媒体圈(主要包括车身广告、座椅靠背广告、移动电视、车箱内广告等广告形式),以高校食堂为空间的食堂媒体圈(主要包括有线电视、小型液晶显示屏、小型看板、桌贴广告、各种牌匾广告等广告形式),以电梯为空间载体的电梯媒体圈等。这些媒体圈的形成使特定空间内的广告形式变得多样化,广告信息更加丰富,同时也使广告的发布和传播活动变得更加复杂,因为此时这里已经形成了一个共生共存的生态系统。所以,当我们关注媒体圈中的某一媒体时,就不能再孤立地去对待了。


    从运营特点看,所有的电梯媒体都属于渠道媒体,而且多以规模优势和区域垄断形成影响力。在具体经营中,不同电梯媒体之间会出现来自客户的整合传播需求,这样一来,保证不同媒体之间的有效合作就成为很实际的经营问题。


    从受众接触行为看,电梯作为高层建筑中人们生活和办公必须的乘坐工具,本身是一个完整的空间,在人们乘坐过程中,从外到内,人们是连续接触这一空间的。如果各种形式的电梯媒体广告之间出现过大反差,就会给人带来消极的收看体验。所以,就各种电梯媒体广告之间,应当保持必要的统一性,这是保持优良的电梯环境所需要的。就广告信息的表现和传递需求看,适当的关联性和协调性,也是保证有效传播所需要的。


    从整个电梯媒体生态圈的良性发展看,保证优良的发布环境和良好的社区关系,是必须共同面对的现实问题,而且也不是一家媒体可以单独完成的,而是需要彼此之间的协同努力和共同维护。


    这样一来,不管是出于有效的媒体资源整合利用,还是为了保证广告表现质量,还是为了电梯媒体生态系统的良性发展,都需要各电梯媒体成员之间的有效协作。


电梯媒体圈的三种整合策略


    电梯媒体圈的形成使我们意识到,维护一个良性的电梯媒体生态系统是所有电梯媒体经营者的利益所在,更需要大家的通力协作。对此,笔者试着从三个角度提出一些协作策略,即经营联合、发布整合和创意关联。


    首先是经营上的联合策略。这是开展整合性发布和进行关联性创意的前提。要实现经营联合,不但需要各电梯媒体经营者建立纵向的合作,以规模化和网络化吸引和服务客户,以提升电梯媒体的整体竞争力,更需要横向合作,以便满足客户的特殊需求。这可以通过建立电梯媒体经营者联盟、进行客户信息和资源的共享等形式实现,毕竟良性竞争环境要求“合作大于对抗”。此外,在共同进驻的社区中,各电梯媒体运营商需要就营造和谐的社区关系进行合作,比如建立必要的广告发布行为规则来规范大家的经营行为,或借助公益广告、社区公关等手段一起打造一个健康和谐的媒体生存环境。


    其次是发布上的整合策略。这是提升整个电梯媒体圈形象和媒体价值的需要。从客户的角度看,首先是希望自己的广告信息能有一个良好的传播环境,比如不希望在自己的广告旁出现竞争性信息或其它消极信息,其次是希望所用媒体能够很好地配合自己的营销需要,比如希望楼宇电视和平面电梯媒体的整合使用,或者是电梯门广告和电梯内看板广告的组合发布等。也就是说,“广告主从媒体www.bussz.com购买的不仅是版面和时间,更是对广告内容的言说权。”


    最后是开展关联性创意。精彩创意永远是保证广告有效传播的必要条件,也是提升整个媒体圈价值的有效手段,但各种电梯媒体的“诸侯割据”无疑会影响或限制电梯媒体广告创意的发挥。所以,在建立良性竞争的前提下,各媒体运营商不妨可以尝试一些发布和广告表现上的深度合作,开展一些关联性创意,从而为客户提供超值服务。这种实践实际上已经在很多国外的电梯广告中得以实现。

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