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电视广告背后是广阔的消费市场
发布时间:2013-06-25

  与传统企业相比,互联网企业更像大树边上的绿草红花,不显高大却生机勃勃。不难发现一种大趋势:无论是从早期的凡客、淘宝,还是2011年轰轰烈烈的团购大战,亦或是58同城、百合、京东网,每一轮的广告宣传,互联网企业已不单单只局限在网络上,越来越多的企业更多地将电视媒体作为最重要的宣传渠道。不禁会问:在互联网上拥有天时、地利、人和的互联网企业,为何如此热衷电视媒体?




  电视媒体背后是最广阔的消费市场


  越来越多的普罗大众开始切实体会到互联网的快捷和方便,并逐步开始使用并依赖互联网搜索信息、网上购物等。在网络消费者高速增长过程中,谁能够先声夺人,第一时间发现、教育、引导这一庞大的潜在消费群体,谁就能够为自己的将来创造新的利润空间。以信息分类网站为例,其产品的核心价值在于解决用户身边的问题,简而言之,其产品适用于大众人群,而非目前仅有4亿的网民,与其它媒体相比,电视媒体的主要收视人群,无论从人口规模还是消费力来看,都与其恰恰吻合。因此,这样就不难理解为何生活服务类网站——58同城在每一轮的广告投放中更着重投资电视广告,也就更不难理解为何58同城在寒暑假、十一、春节期间,会高频次在央视、卫视频道投放广告,市场早已给出了答案——目前的百度指数58同城用户关注度和媒体关注度遥遥领先于同行业竞争品牌。对于刚刚起步的互联网企业,谁能够在潜在消费者进入市场时,占领音量的制高点,谁就能够获得市场。


  电视媒体的社会认同度更高


  属于虚拟经济的互联网企业,在与消费者沟通的过程中,面临着另一个严峻的考验——信任。消费者总是这么直接,信任谁,就会忠诚到底。但是,市场往往又是感性的,谁触动了“我”最敏锐的神经,“我”最大的需求也将被谁激发。面对如此矛盾的营销问题,如何兼顾,百合网给了我们一个案例。


  “每逢佳节被相亲”已经成为很多“剩男剩女”的无奈之举,婚姻已经成为父母关心的头等大事,也成为每年过节必谈论的话题之一。借助“春节电视效应”,百合网在春节期间“不差钱”地选择电视媒体,并将主要的预算留给了央视这个最具权威性、影响力最大的传播平台,同时结合强势卫视媒体辅助宣传。“100%实名制”加上一条反映父母关心儿女终身大事的催泪广告片,可谓是“老少通杀”,一时间成为了春节茶余饭后的必聊话题。如果说百合网春节电视广告的成功归功于媒体时机和广告创意,不如说是因为其选择了最权威的媒体平台,将媒体平台的权威性成功转化为品牌的信任感。


  巧用电视资源,广告创意依然精彩


  相比互联网广告,电视广告的形式较为单一,其限制了创意与形式最大化的结合。早已玩转互联网广告的互联网企业,在电视广告上总感觉像被束缚的猛兽,有限的电视广告时长总是让人觉得有劲使不出来。或许可以换个角度思考,将栏目与广告创意巧妙结合,京东网和空中网看到了新思路。


  2011年年底京东网借助热播剧目《男人帮》掀起了一场营销巨浪,除了剧内深度的植入外,在剧外,“顾小白”式的贴片广告更是给大家上了一堂全民“潮”服的营销案例。通常来说,把品牌广告植入到影视剧中再正常不过,然而京东网的突破在于,影视植入与硬广的紧密结合与风格的同一,以一种连续的、直观的效果配合着明星效应,潜移默化中传递了最完整的品牌、产品信息,使广告效果最大化。另外,2012年初空中网《坦克世界》在江苏卫视《非诚勿扰》中的广告,也不由得让我们眼前一亮。其广告片在最后的定版上醒目地写着“玩坦克的男人24灯永不灭”,巧妙又不失幽默地与节目相契合,十一个字的文案,巧妙的“擦边球”创意,让硬广与栏目的调性和谐共振,真正地激活了男性观众的斗志。

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