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市场,经受不起如此折腾!
发布时间:2013-06-21

  2001年6月,云南龙润药业有限公司生产的补肾OTC药品生力胶囊在华东上市。云南龙润药业有限公司是一家2001年春才注册成立的企业,企业虽然年轻,但老板并不是新手,他就是名声显赫的云南盘龙云海药业集团的当家人焦家良先生。


  凭借经营盘龙云海的经验,积累的雄厚资金,生力胶囊一上市就展示了大手笔,2001年6月率先启动了浙江省的杭州、宁波、温州三大重镇,但业绩不甚理想,领导层决定9月底又启动江苏无锡、苏州、常州、南京市场,期望打出一片新的天地,然而事与愿违,经过2年多的运作到2003年底华东市场仍未实现赢利,那么问题到底出在哪里呢?


  首先,龙润药业资金实力不可谓不强,在江、浙市场均出师不利的情况下,2002年6月又投入巨资启动上海市场就是明证;其次市场一线经理及员工多为盘龙云海骨干,对企业的认同及忠诚度可以说没有问题,各项管理制度健全;第三,产品效果,生力胶囊是OTC药品,属温补型,效果相对较慢,但总比维生素类产品的体验效果要好一些吧;第四,渠道,生力胶囊采取的是经销制,在每个地级市设立2—3家经销商,县级市场1家,价格控制较好,渠道通畅。最后一个方面,营销企划工作,龙润药业的营销企划工作如何呢?可以从以下几个方面进行分析:


  一、“送”出名牌


  生力胶囊在浙江、江苏市场后不久,公司领导层即决定在各大市场实行免费赠送活动,要求每个市场一个月内不论采取什么方式必须送出3000盒生力胶囊。当时,领导层简单的认为,一个市场有3000名实际消费者,只要有20%的回头率,这个市场很快就能打开局面,“送”出一个名牌来。然而3000盒送出后,市场仍不见起色,电话回访发现,许多消费者拿到药后,并没有马上服用,一些消费者服用后,反映有效的寥寥无几。其实,药品与大众消费品有很大的不同,由于生力胶囊属温补型,效果相对较慢,仅服用一盒,难以收到很好效果,其次,消费者习惯了医生处方给药,药品免费赠送使消费者减少了医生的心理暗示作用,因而,疗效会更差一些,而决策者盲目照搬日常快速消费品免费试用的办法,失败则是必然的。


  二、口碑营销


  2002年春,公司要求各市场开展“口碑营销”活动,说白了,就是要求员工按责任区到目标单位寻找目标人群进行面对面的介绍生力胶囊(不卖产品),散发单页,这项活动劳命伤财的开展了4个月后,因无实效不得不停止。事后,领导层深刻认识到,“口碑营销的经被我们念歪了”。其实,口碑营销说到底要消费者的口碑传播,而不是你企业员工的口头宣传,只有消费者进行良性的口碑传播,才能达到效果,那种“王婆卖瓜”式的面对面宣传,怎么可能达到口碑营销的良好效果呢?


  三、事后企划


  在经过了上述碰壁以后,公司领导层逐渐认识到企划工作的重要性,但由于产品上市前没有对生力胶囊的理论、概念、诉求、传播策略研究确定,一时间,各地出现了平面广告不知道上什么内容的尴尬局面,广告合同订好了,上什么内容只能一个一个的试。“蓄水理论”一度成为主诉求;一段时间又主打“填精理论”。由于诉求的不确定,核心概念太空乏,与消费者心理接受有很大距离,市场一直无大的起色,而在这不断的尝试中,巨额的广告费和市场管理费用正在迅速流逝。


  2002年9月,公司新的经营班子在困顿中仓促把胃药“斯达舒“的广告语作为榜样,因而我们看到生力胶囊的广告中出现了“肾虚、失眠、腰酸”的症状诉求,这种死搬硬套的做法,显然违背了基本的常识。斯达舒广告中的“胃酸、胃胀、胃痛”,三大症状都与胃紧密相连的,而“肾虚、失眠、腰酸”三个症状,却缺乏内在的必然联系,或者说三种症状没有必然共同病理基础,违反了消费者的接受常识,广告效果不理想在所难免。2003年6月为了争夺“非典”带来的免疫力市场,公司又投机的要求主打“提高免疫力”功能。写到这,读者想必都已明白,生力胶囊已被弄得面目全非,基层员工甚至痛心的喊出了生力胶囊要被折腾死了的感言。事实证明,这种事后企划的代价是沉重的,它不仅使企业损失了巨额资金,对产品品牌的损害也是显而易见的。


  纵观生力胶囊自2001年6月—2003年底的市场表现,我们不难看出,医药保健品的营销企划工作是何等重要,那种“摸着石头过河”的营销思路只能作为局部市场的战术指导,而不应成为企业领导层的战略思想,否则,贻害无穷!

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