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品牌似水,至柔至刚
发布时间:2013-05-13

  至今为止,人们依然很难精确衡量品牌对营销的贡献到底有多大,但是,品牌对企业的重要性却毋庸置疑。不懂品牌者、不做品牌者必死无疑。只要想在竞争中活下去,就必须在品牌上多投入些精力。


  一、品牌是一个营销工具


  品牌的根本性质是一个促销工具,其目标所指与传统营销4P没什么区别,都是“促进销量提升”。


  与其它营销工具不同的是品牌具有更强大的影响力和和更好的促销隐蔽性。


  一般营销活动是推动或者强迫消费者购买,以促进销量,所以需要大量的资金投入与愈演愈烈的行为同质化。而品牌则是润物细无声,使消费者在不知不觉中主动购买产品,以促进销量增加。


  营销界有句著名的话:消费者并不拒绝改变,消费者拒绝被改变。品牌恰恰迎合了消费者的这种心理特征,达到无为而治的竞争境界,巧妙的完成了企业赋予的营销任务。


  这是企业不遗余力的打造品牌的核心驱动力。


  二、品牌是一种能量(品牌似水)


  品牌似水,其柔似水,其强似水,其韧似水。水的最大特点是以至柔至至刚,平静的表面下孕育着强大的能量,品牌亦然。


  品牌就像一个水库,企业进行的每一个营销行为都是在为水库注水,成功的正确的营销能帮助水库的水平稳快速增加,而不良营销行为会象蚂蚁洞一样使水不断渗漏,最终,剩余的水就是品牌。注水越快,品牌能量积累越快;水越多,品牌能量越大。


  品牌能量是不容易被衡量的,所以实际上很多企业对品牌是比较麻木的,并不能知道自己的市场活动是不是对品牌造成了负面影响。


  三、品牌是一种权力象征


  竞争的成败取决于企业拥有的资源多寡,资源多寡取决于企业整合资源的能力强弱,整合资源的能力强弱取决于企业的市场权力大小。品牌正是市场权力的象征。


  品牌影响力越大,资源的整合和吸纳能力越强,优质资源越会向你集中。这就是市场经济的潜规则。


  所以聪明的企业善于快速的提升品牌的市场影响力,这是市场竞争取胜的捷径,不过很少有企业具有对品牌权力清晰的认识,也就少有企业致力于提升市场权力。英特尔、三星、IBM、蒙牛、金龙鱼、王老吉们是典范。


  四、品牌是一个宗教


  品牌建设的最高境界是形成品牌信仰。


  培养品牌信仰要从品牌文化的差异化开始。寻找消费者内心深处的价值渴望,并把这种价值渴望通过一整套品牌文化表现出来,通过与消费者的互动沟通及品牌价值的深度体验,努力触动消费者最敏感的神经和最合拍的情感之弦,最终形成品牌的深度忠诚。


  当你俘获了消费者的心,那么就可以实现“你说了算”,就可以实现由“满足市场需求”向“引导市场潮流”的品牌蜕变。


  五、品牌是一种沟通模式


  其实品牌本身没什么价值,其价值体现在品牌的沟通功能上。品牌就是一套沟通体系,是一种超越语言的深度沟通模式,消费者的内心渴望、价值需求与企业想要传达给消费者的信息都通过品牌这个渠道进行双向沟通,从而达成深层共识,就是品牌认同。


  而品牌实现沟通的触点是非常多的,而且随着市场的变化会不断变化和丰富。企业要做的就是构建一个系统而动态的品牌信息传输网络,不仅要保证信息的快速化、丰富化、双向化传递,更要保证信息传递的精准度和成功率,如果企业能实现这样的沟通体系建设的话,品牌的认知度和忠诚度都会得到很大提升,品牌信仰也可以逐步形成。

    六、品牌是一个生活角色


  人以群分物以类聚,消费者选择品牌也会遵从这个规则。


  一方面,企业要深度了解消费者的情感需求与价值需求,并通过品牌激活这种需求,实现品牌认同。另一方面,企业必须积极进行品牌的生活角色化植入。只有把品牌植入消费者的日常生活,使品牌成为消费者亲人中的一员,使消费产品就像吃饭睡觉一样自然,品牌才能获得真正的消费者忠诚,进而形成品牌信仰。


  这里面涉及到品牌打造及传播的技巧,不单单是一个广告或者公关活动能解决的。


  七、品牌是一种境界


  品牌既是企业的成功境界,也是消费者的人生境界。


  品牌影响力是对企业成功度的一种度量,看品牌在市场上的权力大小就知道这个企业修炼到了哪一层境界。当对产品、消费者、市场、品牌彻底融会贯通后,企业就达到了至高境界,可以立于不败之地。IBM、苹果、宝马等企业基本已经到了第八层,而海尔、联想、华为才练到第三层,大多数中国企业还没入门。


  品牌也是消费者的人生境界。不同的人生阶段选择不同的品牌,不同的品牌表达着消费者的不同品味与价值。


  我们常常说的目标市场的选择,实际上是对人生境界的一种分割与取舍。如果企业多参悟一下“境界”这个词,可能更容易找到竞争差异点。

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