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多元化公司的品牌之道
发布时间:2013-05-10

  如果有这样的一家公司,开始时做杂志,接着卖唱片,再接着做航空运输、做铁路生意,后来干脆涉及软饮料行业,做电信,进军数字音乐,开拓太空旅游......如果你是精明的投资者,估计不会对它感兴趣,因为它太不务正业了,而不务正业的公司一般难以取得长足的发展。换做我也会这么想。不仅如此,我们还可以举例力证这种观点的正确性,比如可口可乐曾经因为试图多元化而失败。彼得·林奇是坚决避开“多元化”的公司的,尤其是那些紧贴潮流进行多元并购的公司,因为多元化的最终结果往往导致“多元恶化”。但是投资果真如此的简单吗?


  上面说的这家公司是维珍(Virgin Group),由著名的英国商人理查德·布兰森爵士创办。这家公司从1971年创立至今,现在它已经拥有了几百家私有公司,它是多家使用“维珍”作为品牌名称的企业所组成的集团,跨越了空运、服装、软性饮料、计算机游戏、电信运营、金融服务、唱片甚至包括安全套等许多领域、价值百亿美元,是英国很成功的最大的私营企业。理查德·布兰森曾经为此写了一本书《商界裸奔:理查德•布兰森与他的维珍之旅》,揭开了他冒险、精彩、大胆的商业生涯中令人难以置信的面纱,探讨了维珍为什么能跻身于世界上最顶尖的超级品牌行列的原因。


  维珍实际上是一个谁也无法说清其产品到底是什么的品牌,但却构架起一个350家公司组成的商业帝国。究其原因,是因为维珍在消费者心目中既不是饮料,也不是唱片,更不是航空公司或通信公司。维珍就是维珍,它能够为消费者提供的感觉是单一的无法满足的,更是其他品牌无法比拟的。在消费者心目中,它是一种追求自由,体验创新和乐趣,享受价值的象征。“维珍”(Virgin)这个词本身就性感,容易产生联想并过目不忘。它意味着一种生活态度:自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。当消费者把维珍看成品质、价值、创新、娱乐、挑战的代名词,维珍品牌就成为一种终身关系,这样就不会限制它跨行业的延伸。


  维珍并不只是个例,这样的多样化同样也发生在爱马仕身上。爱马仕从为皇家提供马具开始,经过百余年发展,以顶级奢侈定位,将旗下产品发展到香水、箱包、服装乃至私人飞机等许多领域。在全球的销售额达几百亿美元。再看看其他的一些企业,万宝路可以生产香烟,也可以销售服装。宝马可以制造汽车,也可以销售手表。百事可以把产品线延伸到食品、服装等行业。宝洁则能够将产品延伸到整个消费品领域。


  品牌研究专家陈辰和辜思厉先生都认为,一个成功的品牌永远都在为自己寻求更多的空间,而大多数人所笃信的细分市场、产品定位的那套做法,不过是为小孩子准备的一种简单的把戏。没有放眼全局,狭小的细分市场最终可能走进死胡同。因为绝大多数的产品需求,都会有消亡的一天。爱马仕正是放弃了马鞍,才赢得了今天。——呵呵,这不是挑战赫尔曼·西蒙和杰克·特劳特先生吗?


  不要问我是不是喜欢多元化了,其实我的想法可能与你是一样的。列夫·托尔斯泰在《安娜·卡列尼娜》小说中的第一句就是,幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸。企业的成功与失败可能也与此一样。那就是,企业的成功总是相似的(因此《基业长青》等成功学著作总是让人觉得大同小异。只记得成功,没有防范失败,往往容易招致失败),企业的失败却各有各的原因(因此查理·芒格先生喜欢研究失败,研究失败透彻了,成功的机率可能增加)。以某种公司来划分说可以投资或不可以投资,本身就是一种画地为牢的做法。一旦陷入这样的认识惯性,投资可能就成为了一种折磨和痛苦。

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