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品牌再造基因的思考基点
发布时间:2013-04-21

  事实上,品牌从来就不是独立于市场、社会和大的行业环境而存在的。推动品牌基因不断进化和升级的往往来自于外力,而非企业自身投入巨资就可以完成的。那些成功完成基因突变的企业,总是能够抓住外力所提供的机会,而形成完美的嫁接,这种推动品牌重新定位的机会一般包括:新思想、新技术和新结构。


  1、新思想,新世界


  社会的动力是思想。不同的思想形成不同的文化,营成了不同的社会意识形态,冲击着人们的精神世界,也是孕育品牌的土壤。先秦诸子百家争鸣,塑造了中华民族的基本文化精神。没有易经、五行八卦,就没有中国的医学、太极、建筑美学、中国文化。同样,销售额的背后是利润,利润的背后是商业模式,商业模式的背后是商业哲学。而品牌是企业商业哲学的外在表现,品牌是企业在不确定的世界中的航标,在不断变化的海洋中适应并创造企业的稳定性和一贯性。它的作用就在于能将企业的商业哲学准确地传递给消费者。然而,只有当企业的商业哲学与社会新思想保持一致时,才能发挥超凡的能量。比如,日本零售商无印良品的商业哲学就是“返璞归真”,它们成功了,是因为它们抓住了社会的新思潮。它们发现,在同质、浮华的商品世界背后,开始有一群人渴望值得信赖的东西——真实、纯正、特殊、稀有。因此,无印良品出售“无品牌”的产品,没有商标的衣服和家用品。它们刻意把产品做得简单、朴素、无装饰、纯实用。这不是一个理性诉求,它邀请人们加入一个追求朴实无华的队伍,一个逃离流行品牌的避难所,最后,无印良品成为年轻人表现自我价值的生活道具。


  2、新技术,新格局


  工业社会最大的改变是让时间变得像机器一样有规律,从而时间可以像机器一样创造财富,并可以象流水线一样可以预知下一步会发生什么。至此,技术一次次第推动着商业社会,改写着竞争格局。正如“蒸汽机把世界推入了工业革命时代,互联网让世界忽然瞬间联系在一起”那样,技术的变革对人类的个体生活、社会价值体系,也包括企业都有着深远的影响,每一次技术革新都是一次社会财富的再分配,既痛苦又甜蜜。同样,在行业竞争中,新技术的诞生往往意味着洗牌的机会。新技术出现也会重塑一家企业的核心竞争力和品牌的基因。因为掌握新技术,从而成为市场的新宠或持续领先的例子层出不穷,过去的IBM、微软到现在的google,甚至快消品领域,新技术都是开拓市场秘密武器。在今天,提到数码产品就能想到苹果、提到世界上最好的剃具就会想到吉列,使他们历久弥新的力量,不是别的,正是它们不断创新、引领世界的新技术。新技术为企业发展提供了主要赢利能力,也在一定程度上为品牌的基因再造提供不断的新机会。


  3、新结构,新体系


  结构性的变化会导致整个事物发生不可逆转的趋势。社会结构的变化加剧了中国贫富之间差距。价值链位置的改变、全球范围的并购风潮,正在重组着品牌的基因。社会结构的变化使整个社会面貌发生剧变。社会主义使当时的中国只有工人和农民两个阶级,邓小平的南巡讲话改变了这一切,商人(现在叫做企业家)受到尊重,土地可以买卖让农民转身为新的“地主”,工人则成为了当今中国最穷的一个群体。对企业而言,有两个典型的结构变化,一是在整个产业价值链上的位置变化、另一个则是关于企业之间的并购联合,它们都会导致企业、品牌基因产生新的内涵。二十一世纪开始后,研发、设计和营销成为价值链中最为赚钱的环节,而生产就是低利润的代名词。美国最早领悟了这一点,最先开始外包,攫取了世界最多的现金利润,而把中国、印度变成了“世界工厂”。直到全球经济危机的到来,才促使中国的很多企业开始惊醒,真正走向“中国创造”的道路,这个时候品牌的基因就必须跟着突变。同样,并购整合也会给品牌带来新的基因元素,联想并购IBM笔记本业务,或许没有给IBM品牌带来多少帮助,却大大提升了联想品牌的号召力,巩固了联想品牌电脑在中国的至高地位。

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