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为何品牌定位,高于价格定位?
发布时间:2013-04-17

  为什么平常买百丽的消费者,却把古驰、普拉达挂在嘴上?


  这是因为,消费者觉得,了解高于自己消费水平的品牌,才是有面子的,他们内心有强烈意愿,有朝一日能买得起这些品牌。


  所以,从这个意义上讲,二线品牌的品牌定位,一定要高于价格定位,这样品牌才更容易打动目标消费者的心,也更有利于提升销量。


  也就是说,尽管从价格上来讲,你是二线品牌,但你塑造品牌的方式,一定要向一线品牌看齐,让目标消费者觉得自己用二线品牌的价格,买到的却是向往已久、和一线品牌一样牛叉的品牌。


  比如,在珠宝行业,卡地亚、蒂芙尼等属于一线品牌,千叶、周大福、周生生、老凤祥等属于二线品牌,可是千叶一系列的品牌活动,其水准与档次,都与一线品牌不相上下,给目标消费者带来了无与伦比的品牌体验。


  举个简单的例子,近日,千叶珠宝“极·光”世界珍稀钻石鉴赏会在北京香港马会会所举行,有价值3000万元的极品钻戒“征服”,还有单颗重达17.81克拉梨形钻的钻坠构筑出的“圣泉”项链。


  这样级别的鉴赏活动,是国际一线品牌的品牌塑造手法。虽然千叶的主流价格带在8000元到20000元之间,属于二线品牌价格,但消费者购买千叶,一定会觉得更有面子。


  为什么要坚持直营


  是不是只要品牌形象靠拢一线品牌,二线品牌就能引爆销量呢?


  答案是否定的,二线品牌要真正实现销量突破,除了品牌运作手法高举高打外,产品气质、渠道气质一定不能给品牌丢分。


  也就是说,在二线品牌阵营内,你的产品必须有区别于竞品的鲜明卖点,并且保证有安全稳定的渠道,把你与竞品的不同向消费者展示出来。


  道理很简单,你一边天天做珠宝顶级鉴赏,另一边却搞来一些设计粗俗的珠宝饰品,放在低端商场卖,消费者不仅不买账,还会以为企业本身出了问题。


  千叶珠宝的做法是,不仅在品牌塑造方面给消费者带来极其高端的品牌感受,更重要的是,在产品特质与渠道模式上下功夫,让产品形象和品牌形象达到完美契合。


  千叶珠宝的最大特色是,每一款都是原创设计,设计风格与国际潮流相匹配,与竞品形成鲜明对比。


  千叶珠宝的原创设计特色,也决定了其在渠道方面只能采用直营方式,而非加盟。


  “只有直营方式,才能保证将千叶独具特色的产品精准推向消费者,众所周知,加盟商对产品的理解和品牌商对产品的理解总会有差距,我们的产品设计独树一帜,只有直营,才能保证消费者对产品的理解不出偏差。所以目前我们的约200家店面,百分之九十以上都是直营。”千叶珠宝副总经理宋云鹏解释道。


  千叶珠宝的终端店面形象,也和其高端的品牌形象相吻合。其他竞品的店面形象都以红黑两色为基调,而千叶珠宝以白金两色为基调,不只是与竞品形成鲜明区隔,还更加衬托出千叶在设计上的轻盈感。


  消费者想买的,往往比能买的高端,所以,品牌针对消费者想买的做功夫,产品价格针对买得起的精准定位,产品才能真正“脉动”。

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