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什么样的品牌诉求才是好诉求
发布时间:2012-11-10

    所谓品牌诉求是品牌精神和特点的凝练表达,主要表现形式是一句简单明了的广告语。品牌诉求的重要性在于可以通过品牌诉求直击消费者心智,促使或引导消费者选择该品牌产品。至于什么才算是好的品牌诉求,还是用案例来说明比较好。

案例1:加多宝的王老吉:“怕上火,就喝王老吉”

    现如今,有很多熬夜加班的,爱吃烧烤的,爱吃火锅的,而这很容易使人生理上火。上火这毛病说重也不重,吃药嫌麻烦,不吃药吧还有点难受,每个人都会有上火的经历,可以说上火的人群是广泛的,预防上火的需求是客观存在的,谁能预防上火又不像吃药这样麻烦谁就一定能火!这个需求被王老吉发现并满足了。我们知道王老吉在没火之前在1个亿左右的销量上徘徊了好多年,是不折不扣的区域性产品。自从重新定位界定目标消费群分析目标消费需求后,王老吉就实现了由卖药饮到卖饮料的跨越,销量自然大幅提升由区域性饮品进入主流饮品行列,成为让可口可乐等国际饮料巨头羡慕嫉妒恨的中国第一罐!

案例2:娃哈哈的营养快线:“早餐喝一瓶,精神一上午”

    在现实生活中,很多上班族、上学族,在早上没有太多时间吃早餐,但就医学角度来说早餐对人一天的状态起到了至关重要的作用,早餐不吃,饿的心慌,所以早餐对每一个人其实都是很重要的,但由于时间限制,早餐的要求不是丰盛而是营养,有营养才能有精神,这个需求是客观存在,它的市场潜力是巨大的。而这被娃哈哈发现并满足了!娃哈哈营养快线把牛奶和果汁维生素很好的结合起来号称有15种营养成份,以上班族作为自己的主销人群,以早餐市场作为自己的主攻功能市场,这一切完美的结合使市场开始爆量,我们知道娃哈哈是国内最大的饮品企业,销量突破400亿,而营养快线一个单品就突破了120亿,占到了娃哈哈总销量的四分之一。

案例3:养元的六个核桃:“经常用脑,多喝六个核桃”

    因为核桃的形状和人的大脑很相似,所以在老百姓的心目中,核桃是好东西,核桃是补脑的。对于脑力劳动者,对于上学族,对于老人,多吃一些核桃是很有益处的,但是核桃好吃,盖难开!核桃皮坚硬,打开来吃比较不方便,再一个核桃油性大吃多了肠胃不好消化。有没有一种既有核桃的精华又方便食用的产品,这样的产品一定会受到脑力劳动者的青睐,因为他们要补脑想出更好的办法让工作更顺利;也一定会受到家长的青睐,家长会买来让孩子喝,让老人喝,因为孩子上学补脑可以考更好的成绩,老人老了脑子开始糊涂了补脑可以让老人更健康!这个需求被养元六个核桃发现并满足了,短短几年间养元公司就获得了爆发性增长销量突破20亿,成为植物蛋白饮料的领军企业。

通过这三个案例,我想大致可以梳理出好的诉求应该具有的一些标准:

第一;好的诉求要满足目标消费群的消费需求。

王老吉满足了消费者下火的需求,营养快线满足了早餐营养的需求,六个核桃满足了方便补脑的需求,只有满足消费需求的产品才会有持续的增长力和爆发力。

第二;好的诉求应该和消费者的选择行为构成因果关系。

所谓构成因果关系就是你的诉求要能引导消费者购买你的产品,给消费者购买你的产品以充足的理由。或者说你的诉求要和消费者的利益建立关联,能够让消费者产生购买动机。因为你担心吃烧烤上火,那你就喝王老吉吧;因为你担心早餐营养不够白天没精神,那你就喝营养快线吧;因为你想让孩子更聪明,那你就买六个核桃让孩子喝吧。这样的诉求让消费者产生了购买动机,影响甚至决定了消费者的选择行为。

第三;好的诉求应该简单明了,便于传播。

只有简单明了的诉求才能便于传播,只有便于传播才能获得更多消费者认知。“怕上火,就喝王老吉"8个字,“早餐喝一瓶,精神一上午”10个字,“经常用脑,多喝六个核桃”10个字,这些诉求可谓字字珠玑,简单明了的让产品特点和目标人群的消费需求之间建立了紧密关联,伴随着一定频率的传播频次,这些诉求广泛的传播开来有效的提升了品牌知名度。

第四;好的诉求应该能推动产品销量的提升。

虽然产品销量的提升是一个系统工程,涉及产品质量、定价体系、市场运作、广告传播等一系列环节和因素,但是好的诉求依然可以通过量化来检验市场的认可度。王老吉突破了180亿的销量,营养快线突破了120亿的销量,六个核桃突破了20亿的销量,这些数据就很能说明问题,好的诉求一定是既叫好又叫座!

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