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强势品类才能成就大品牌
发布时间:2012-09-09

  品类是存在于人们大脑的事物归类,商品只是大脑事物的一个分支,很多存在于大脑里面的事物不是商品但却占据着大脑归纳的类别的框里,像:儿子,孙子,爷爷,爸妈等等都不是商品的品类研究范围,研究商品的品类就要谈到什么品类是可以助力企业发展,什么品类不适合企业去开发,首类营销总结得出:凡是大品牌的产品大部分是抓住了头脑里面的黄金品类的强势品类。产品不是产品,消费者需求才是产品,消费者内心的认知才是最重要的,所以,越是好的产品,就更需要与现有的产品进行差异比较,这差异是消费者心智的差异概念植入,也就是品类的创新。只有差异才能够让消费者立即关注你,同化将被市场商品海洋掩埋!卓越的品牌一定是一个品类的第一代表。你要占领一个品类的强位,你要想尽办法要直接占了一个强势品类才能够成就大品牌!饮料行业的新星品类:凉茶,王老吉为什么可以短短10年就在中国超过可乐?站在品类经营的角度去看是抓住了凉茶品类在饮料市场的发展趋势,抓住了中国中药饮料化是未来的一大发展的大趋势!可乐品类的将来是不符合人们消费心理的品类对身体无益,可乐已经跳出了产品功能的的诉求,从理性进化到了感性的诉求,感性的力量在品牌的分量中比理性更能震撼!凉茶品类的产品基因已经超出可乐,但要在全球引领饮料潮流还得从理性的诉求转到感性诉求!强势品类的凉茶有望在全球代替可乐品类!强势品类成就大品牌!

  品类应成为首席代表,什么是品类呢?品类不是品牌,是多个品牌的集合体,如:果汁是一个品类,运动饮料是一个,纯净水饮料是一个品类,碳酸饮料是一个品类,茶饮料也是一个品类等等。所说的品类,不是销售管理中的“品类”,销售管理中的“品类”是按行业进行划分的,较为粗放,而品牌创建中的“品类”概念立足心智,更为精确。当然,品类并非自然存在,而是根据心智特征创建的动态过程。消费者想要选择东西的时候,一定是先进行品类的选择,选定一个品类后,再选择代表此品类的品牌。品类驱动消费者进行选择和购买。消费者确定购买者某一品类的时候,往往说出的是代表此品类的品牌。品类就是参照物,不同的参照物,就会有不同的品类联想,产生不同的市场效果。

  市场营销并非品牌之间的竞争,它是品类之间的竞争!消费者心智竞争中,并不是品牌,而是品类。品类创造优势,那些能发明和主导新品类的公司将会成为赢家。成功品牌的共性是成为品类的代表。品类的不断发展,塑造了品牌。因此,一定要成为某一品类的代表,并不断强化这个品类在消费者心智中的代表。

  譬如我们看到一张椅子,我们自然会把它归类到“家具”这个概念抽屉里,而“家具”概念抽屉里就会有“板式家具”“欧式家具”“美式家具”“中式家具”“儿童家具”“办公家具”等等,人类的大脑会很清晰地把所以看到的产品进行归类,如果大脑无法这么清晰地归类,那么我们做任何工作就会很麻烦,显然也很难做好。心智认知只是打造品牌的一个要素,但不是核心要素,核心要素是经营品类,品牌只是经营某个品类的某个细分市场获得的声誉,品牌只是某品类市场细分的一个称号而已,称号获得的声誉是动态的,而称号是不变的。首类营销提醒:要打造大品牌,抓住强势品类,准确定位,整合推广,渠道布局,公关先行,广告维护!品类的高度决定品牌的未来,品牌的角度决定品牌响亮度!

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