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围观天猫“双11”广告营销大戏
发布时间:2017-11-14

  11秒成交额破1亿元,28秒破10亿元,3分1秒破100亿元,40分12秒破500亿元,9小时4秒破1000亿元……11月11日结束的一刻,2017天猫“双11”全球狂欢节成交额达1682亿元。惊艳成绩的取得,是天猫新零售商业模式全球共振、科技技术创新、商业创新、物流网络全球协同共同作用的结果。当然,这其中广告营销劳苦功高。

  早在“双11”来临前的20多天,天猫就于10月19日12时在新浪微博推出今年“双11”首条广告——《祝你“双11”快乐》。广告中,母亲祝宝宝长得壮壮,同学祝女孩早日脱单,女儿祝老爸可以开心……最后,广告的落脚点为“爱在每一份心意里,祝你‘双11’快乐”。

  广告一出,网友纷纷评论,表达购物意愿:“‘双11’最好的礼物就是和爱的人一起熬夜抢购”“‘双11’的礼物全家都有份”“给爸妈买老年人奶粉”“买一件冲锋衣,穿着它走南闯北,走出国门,去看更多的风景”……

  为了让“祝你‘双11’快乐”这句广告语变成一句通用问候语,天猫紧锣密鼓地于当天20时1分在新浪微博以一个“喵”字发起“祝你‘双11’快乐”话题。该话题下,优衣库、百威啤酒、依云、舒洁等众多品牌纷纷以“喵”字回应,共同掀起一波对天猫“双11”的预热宣传。截至11月12日,该话题的阅读量达1.1亿人次,讨论量达5万条。

  10月20日零时刚过,天猫又以一条视频微博送出明星组团祝福。视频中,杨幂、杨洋、李易峰、张艺兴、吴亦凡、赵丽颖等众多影视明星为广大网友送上祝福:“祝你‘双11’快乐。”此后,以“祝你‘双11’快乐”为主题的互动活动不断出现,该广告语在消费者脑海中的印象逐渐强化。

  几天后,天猫第二波“双11”广告登录各大视频网站。该系列广告的主角稍显与众不同,因为它们是4只猫咪。有人对此评论道:“如果说今年天猫‘双11’第二阶段的预热打的是一张感情牌,把人带入‘双11’的语境和情绪里;那么现在,‘双11’宣传来到了第二阶段,天猫开始祭出让很多人没有抵抗力的‘神物’——猫咪,来刺激你的多巴胺。”

  猫咪广告承接了第一阶段广告中的“快乐”理念,广告语进一步强化为“‘双11’快乐,大饱口福才快乐”“‘双11’快乐,永远操心也快乐”“‘双11’快乐,桃花眼也快乐”“‘双11’快乐,一个人嗨也快乐”……广告中人物呈现出来的状态似乎在暗示这样的信息:无论你是谁,无论你在哪里,也无论你正处于什么样的状态,“双11”这天都要快乐。显然,这些快乐来源于天猫给予他们海量的购物选择。

  除了上述两波视频广告令人印象深刻外,天猫于今年“双11”期间打造的其他广告同样颇具看点,尤其与50多家品牌商共同发起的问候语猫头系列海报广告比较出彩。作为极具辨识性的超级符号,“猫头”是该系列海报广告的亮点所在。

  不过,若要评选今年“双11”期间天猫在广告营销上的高潮之举,则非11月10日19时40分举办的“2017天猫‘双11’狂欢夜”晚会莫属。今年“猫晚”总导演仍由去年的晚会导演——被称为“超级碗之王”的金牌节目制作人大卫·希尔担纲,晚会在北京卫视、浙江卫视、深圳卫视、手机淘宝等平台同步直播。

  晚会上,由阿里巴巴集团创始人马云主演的功夫短片《功守道》抢先首发播出8分钟精华版,马云还携李连杰、吴京、甄子丹同登舞台,与观众互动,当场作曲;众多国际大咖如妮可·基德曼、菲戈、法瑞尔·威廉姆斯、莎拉波娃等齐聚上海,出席晚会;国内知名影视明星章子怡、吴亦凡、范冰冰、李宇春、莫文蔚等同样倾情表演,助燃天猫“双11”狂欢热情……

  实际上,这并不是阿里第一次尝试以娱乐狂欢的方式吸引消费者加入“双11”买买买的“洪流”中。“天猫‘双11’狂欢夜”诞生于2015年,当年晚会由冯小刚执导,一众明星加盟,湖南卫视、优酷土豆网和芒果TV互动直播……而由贝克汉姆夫妇开场,篮球明星科比、世界杯金靴奖获得者穆勒及维多利亚的秘密超模、OneRepublic乐队助阵,梁朝伟、林志玲、陈奕迅、李宇春、华晨宇、TFboys、岳云鹏等明星加盟的“2016天猫‘双11’狂欢夜”晚会更是阵容强大,娱乐氛围浓厚。

  2017天猫“双11”广告营销大戏已经落幕,明年情形如何?让我们拭目以待。 □邵甜甜

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