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UGG:最丑的潮流
发布时间:2016-08-29

  UGG,本意是Ugly Boots(丑陋的鞋子),是一种用带毛的羊皮把脚裹起来后简单缝制而成的雪地靴,看起来显得粗大蠢笨,但是却非常轻便、暖和。

  在1998年以前,这种雪地靴仅仅只是受到一些冲浪爱好者的喜爱,在澳洲冲浪胜地珀斯,有很多冲浪者在上岸之后,非常喜欢穿这个鞋子,因为这种雪地靴不仅仅舒适、暖和,而且里面厚厚的羊毛还能迅速吸掉脚上的水气,使他们的脚能够保持干燥。

  但从品牌传播的角度来看,这种生产于珀斯、也只销售于珀斯的雪地靴,实在不能说可以引导潮流,这种情况直到美国加州企业家布莱恩·史密斯的出现。

  史密斯将这种鞋子的制造技术带回了加州,并创立了UGG Australia品牌。随后,UGG品牌被Deckers(德克斯)公司收购,这次收购,正是UGG成为潮流的重要转折点——Deckers公司认为,UGG虽然看起来很粗糙,但实际上拥有很深的内涵。

  从材料上来说,UGG表面的丑陋无法掩盖考究的用料,澳洲A级仿羊毛皮可以带给消费者舒适的脚感;而UGG“表里不一”的、憨憨的、粗笨而细腻的、独特而个性的风格,对消费者来说具有奇异的洞悉性。

  UGG不应该仅仅在冲浪者这个小众市场中得到欢迎,它应该成为一种时尚!Deckers公司决定将UGG引入时尚界。

  然而,Deckers公司的这个想法一开始就遭受了沉重的打击。挑剔尖刻的时尚人士评论UGG为“史上最丑”的鞋,拒绝接受样子丑陋的UGG进入时尚界。这些评论员有着充分的理由:UGG不符合时尚界的视觉审美观念;UGG陷入连年销售无法突破的境地。

  怎么办?Deckers公司想到了借力的方法。

  经过大量的调查,Deckers公司将方向定在了好莱坞女明星帕米拉·安德森的身上,这位女明星当时正因为主演《海滩护卫队》而被狗仔队疯狂追拍。

  Deckers公司尝试着将一双UGG作为礼物送给了安德森,同时精明地附送了一双UGG童鞋给安德森的小女儿。安德森并不是很喜爱这种不够精细的雪地靴,反而是她的小女儿很喜欢UGG舒适的脚感。而为了和女儿搭配亲子装,安德森最后也尝试了一次,可没想到,就是这次尝试,让她从此就喜欢上了UGG。

  于是,人们频频从八卦图片中看到安德森在拍摄现场穿着它。这勾起了人们的好奇心,对这双古怪鞋子的搜索也开始多了起来。

  首战告捷后,Deckers公司开始有计划地向那些频繁地被狗仔队曝光的明星们赠送UGG。这种战略开始收到奇效:美国“脱口秀女王”奥普拉·温弗瑞在收到UGG后非常喜欢,随即买了350双送给她所有的员工,并在节目中“奥普拉的最爱”单元向观众隆重介绍了这双鞋。

  格温妮斯·帕特洛、卡梅隆·迪亚兹、莱奥纳多·迪卡普里奥,甚至斯皮尔·伯格全家,他们穿着UGG的照片频繁出现在各种媒体中。并没有做广告的UGG受到了人们的关注,开始影响着人们的日常穿着潮流。

  2003年,时尚界顶端人群正式承认UGG的时尚地位,UGG开始出现在米兰和纽约的时尚秀上,很多人开始关注在哪里可以买到UGG。

  Deckers公司在得到足够的关注率后,开始转向互动。Deckers公司的营销团队走上街头,专门拍摄人们怎么穿着UGG的,并将这些照片或者视频放到网络上,引发人们去探索:到底UGG可以怎么搭配?

  从最早与Legging(一种紧身打底裤)搭配,到阿什丽·提斯代尔第一次用阔腿运动裤搭配UGG,再到一些男星也加入进来,演绎上穿西装下着UGG的另类穿法,UGG的互动在这几年来一直就没有停止过,而且每年都会出现更新鲜的话题。

  而之前一直担心UGG雪地靴会消失的销售员们,一直到现在都还在欧美市场销售这种丑陋的鞋子。

  点评:从消费者观念上来看,两个产品都是“反普遍审美观”的产物,但是它们都找到了最重要的流行节点:个性化而内涵独特的产品,往往更受到现下消费者的欢迎,相对于细腻、完美的流行文化而言,它的对立面——粗犷而残缺的审美观,其实也是一种流行的因素。

  从营销上来看,找到意见领袖进行传播,再到粉丝们的热议于跟随,最后通过消费者去重新诠释品牌的含义,这是典型的“引爆趋势”的路径。也就是说,通过组合、策划和对观念的引导,人们的消费观念可以得到改变,而UGG所做的事情,正是符合这种理论的事情,因此也得到了成功。来源:网络

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