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品牌建设第一步应该这么走
发布时间:2016-07-18

  品牌是企业发展的刚需,无论是现在,还是未来。

  品牌所代表的竞争优势与溢价能力,让越来越多的企业开始重视品牌建设。

  然,对于品牌之路,有很多企业总是不得其门,往往是在砸入很多钱推广之后,却得不到最终想要的结果。这是为什么?

  笔者认为,最根本原因是品牌源头出了问题,也就是企业的前端战略没有规划好,包括商业战略、品牌定位与品牌战略。前端战略没有规划后,后端的品牌行为与营销行为,就像无头的苍蝇到处乱撞,一盘散沙成不了系统。各种看似喧闹的噱头与创意,如果没有一条主线去串起来,它们就没有办法在消费者心智形成印记,品牌谈何成长与沉淀?这个时候,还不断砸钱去推广,结果总是竹篮打水一场空。

  因此,品牌建设第一步应该是商业策略的规划与梳理。笔者认为,商业策略与品牌策略有非常紧密的关联性。一个企业到底是要做渠道品牌,还是做产品品牌,还是以系列品牌存在?如果没理清楚这些思考就无法去定位。针对渠道品牌的定位,它的核心价值与针对产品品牌的核心价值是决然不同的。核心价值的寻找又是根据所处的行业、竞争的环境、竞争对手所占据的位置,市场流行的趋势是什么,企业自身的优势是什么等等,这些都是策略问题,所以必先解决品牌的商业策略再来解决品牌定位。

  下面我们通过天进曾经服务过的三个案例去看品牌建设第一步——商业策略是怎么规划的:

  丹姿•水密码:抢占补水细分领域领导地位

  丹姿是一个本土日化行业里面比较有影响力的品牌。天进刚接手的时候,它还是一个中档的化妆品牌,主要是在二三线城市里销售。2008年,丹姿研发出一个技术比较领先的补水产品。当时,天进在市场调研的时候就发现消费者对补水功能开始重视,但几乎所有竞品品牌只是在原有产品系列中有一款补水产品而已,并没有将其上升到很高的地位。因此,我们建议丹姿创立一个能够充分体现丹姿在补水方面领先位置的副品牌,就叫水密码,抢占补水细分市场。其实,冠军企业不一定是做整个行业的老大,先做某一个细分领域的老大,这样可以不断去靠近目标,因为细分市场往往是很多企业没有发现的、不重视的、没有抢占的,因此有机会成为细分领域的老大。但如果一开始就想做全行业的老大,结果就是统统做不到,野心太大,目标太遥远,反而做不到。

  是以,在这样的策略分析基础上,水密码就作为丹姿的一个副品牌创立了,后来改用wetcode英文名,便于水密码品牌国际化,走出国外。发展到2012年的时候,水密码不不再是一个副品牌,而是作为一个独立的品牌,跳出了丹姿的印记,变成一个很有影响力的品牌,它的销量达到这个企业的60%。假若当时没有对细分市场的挖掘、重视与建设,就可能就没有丹姿现在这种局面。其实,当时水密码副品牌的塑造是通过某些明星单品——精华乳液打开的,单品的畅销带动整个系列的产品销售。精华乳液确实有其出色的地方,我们认为需要这样一个明星产品去支撑品牌形象,才会成就这种局面。我们在定位上是为了提升品牌的价值,逃脱开丹姿品牌的印记。我们在补水定价这一块略低于欧莱雅玉兰油,用来走量,高功效产品定价高于欧莱雅和玉兰油,作为形象产品。这一系列都是策略的问题,在解决这些问题前提上,品牌的定位才能精准清晰,后端的品牌行为才能获得最大的品牌效应。

  红谷皮具:从卖产品到卖生活方式、卖高端服务

  第二个案例是天进曾经服务过的客户——红谷皮具。

  刚开始红谷皮具其实一直都是在商业步行街发展,一般好的百货商店看不上这个品牌,认为它的档次不够。天进调研认为,如果贸然进驻百货商店是比较冒险。我们建议,在继承原有的优势下,有意去将其街店升级为包包搭配仓储和体验馆,增加客户体验感,传播一种生活方式,不光是卖包包,是卖一种生活方式,包括定制、刺绣等高端服务。

  前两年,我们帮助红谷完成O2O全方位体系的改造,包括pc端和移动端的商城。现在网络上有一些报道O2O已经没落,但事实上天进认为,未来的企业都是互联网企业,都是高科技企业,如果谁先布局了,谁就赢得了通向未来的门票。也许现在O2O对销量的提升只有一点点,但是两三年之后带来的变化肯定是很大的。倘若过没有这些布局的企业,以后可能连竞争的机会都没有。当整个环境变成互联网化的时候,那些还在不屑的企业,就会没有了将来。红谷的改变对它品牌起了很大作用。去年我们帮红谷推出一个红谷“玉”高端品牌,这个品牌完全是为了定制而打造,帮红谷提升到高端这样一个位置。很多国内的时尚品牌都不敢去占据高端,天生有一种自卑,觉得本土品牌就是卖低价,其实有时候对消费者而言,标价贵的才是他想要的东西。当然,提升品牌并不只是把价格提升就行了,价格提升只是一个重要手段,同时产品的包装、品质要做好和品牌核心价值要找出来,这样整个品牌价值就提起来了。

  慕思寝具:从卖产品、卖场景到卖系统的三级跳升级。

  慕思是笔者在2008年开始合作的品牌,它是东莞的企业,至今为止很多人认为慕思是一个国际品牌,它很成功塑造一个国际化的品牌形象。当然一个品牌的成功不单单是形象的问题,配合我们的规划,慕思从卖产品到卖场景到卖系统,其实在广告方面下了很大功夫。

  天进跟慕思携手的时候,慕思仅仅是买床垫与床架这两种产品。天进调研发现,慕思刚开始是强调国外的零件国内组装这样的概念,用这样的概念很难把一个品牌扶持起来,而且是没有核心价值。同时天进也发现中高端到高端是一个非常大的市场,慕思的单店营业额太低,因为只卖床垫与床架。天进建议慕思对此要做调整,将其改为售卖睡眠系统,这样的改变令慕思从两个单品到一些床上用品,更有一体的体验,提高单店的营业额,系统比起寝具变得更有技术感、权威感,令我们的定价支持体系更加强大,跟同行拉开差距。慕思从3亿到6亿仅仅通过一年时间。当时,同行都将品牌定位诉求在舒适,如果慕思还聚焦在舒适的话就没办法跳开与同行的差距。天进在调研中发现,大部分中高端消费者和高端消费者睡眠质量都很差,对健康非常重视,天进帮助慕思找到健康的定位,通过健康随眠系统定位拉开同行差距。慕思现在已经搭建了O2O,在深圳试点,慕思现在不只是买系统还卖香薰,灯等基于睡眠的延伸出的产品,其他产品未必是慕思生产,可以引入其他品牌的产品。在这个平台上,慕思是一个吸引点,他是一个明星品牌,其他品牌也被慕思带动起来,慕思的优势就是每个经销商都有一个子网店,每个门市都有一个子网店,子网店可以去卖除了寝具之外的产品,单店的营业额将会提高。这样慕思每卖一个床垫床架就得到一个永久的客户,但原来慕思只是卖一个床垫和床架,顾客买完后可能是十年八年后才会再次购买,因为家具本身就是低频消费的产品,但是通过搭配与健康睡眠空间匹配的高频消费产品,就可以随时保持跟顾客的联系与互动,这时我们的品牌变成一个大数据的平台,销售床垫和床架仅仅是一个开始而不是一个事情的结束,这样的三级跳是根据时代环境改变而改变的。以后通过“我爱睡觉”这种O2O模式,在全国建立大型的旗舰店,不是以店的数量取胜,而是店的质量还有体验感去取胜。

  从这三个案例,我们可以看到,商业策略的梳理与品牌定位是密切关联的,一个好的品牌定位必须在解决商业策略的基础上去规划,而一个好的、精准的品牌定位又是品牌建设的最核心纲领,不仅是符合社会趋势、行业趋势、消费趋势,而且还能够指导企业资源投入方向与营销方向;能够区隔竞争对手,形成产业壁垒;能够占据消费者心智,提高知名购买率。

  所以,第一步错,后面就步步错。想要做好品牌建设的企业,切记在清晰的前端战略规划做好之前,后端的品牌行为与营销行为禁忌盲目砸钱。品牌不一定是需要很多钱才能建立起来,但是砸下很多钱也不一定能把品牌做好。 天进品牌营销顾问机构 作者:天进君

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