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破解农夫山泉“天然水搬运工”的战略秘密
发布时间:2016-06-12

  农夫山泉从诞生至今,仅仅做了一件事:让消费者懂得喝健康好水。

  从1999年向大众宣布不在生产纯净水转而生产天然水,到教育消费者喝天然弱碱性水,到现在教育消费者得喝“含天然矿物元素”的水,每一步都走在行业前列,都教育消费者喝健康好水。而这段历程,正是农夫山泉一步步扎实稳健地塑造“天然水搬运工”品牌价值的过程。

  作为一款大众型解渴瓶装水,农夫山泉深刻明白需要通过大众媒体的大喇叭宣传口,才能让上亿的大众消费者快速认知到“如何喝健康好水”。所以,农夫山泉在塑造品牌的方式上,没有过多的线下推广活动、也没有跟随互联网时代的步伐做线上推广活动。农夫山泉在塑造品牌的方式上,喜欢单刀直入的利用电视广告。这是农夫山泉作为大众瓶装水辐射大众的品牌定位相吻合的推广策略选择。那么,农夫山泉在大众媒体上,利用了哪些小心机,教育消费者喝健康好水呢?

  “我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,这句广告语是农夫即“农夫山泉有点甜”后,成为农夫山泉品牌的核心价值诉求,将农夫山泉塑造成为一位“搬运大自然优质天然水的搬运工”品牌形象。为实现这一品牌价值,农夫山泉通过三条传播主线:搬运什么水、怎么搬运这个水、为什么得喝这个水”,来落实其搬运工的形象价值,并教育消费者得喝健康的天然水,而农夫山泉是天然水的第一品牌选择。

  搬运什么水

  消费者消费行为存在着“以需求来动念,以品类来思考,以品牌来表达”。例如消费者口渴了,会有喝水的需求,便会思考喝瓶装水、还是喝开水、还是喝果汁的品类选择。当消费者选择喝瓶装水时,就会对瓶装水的品牌进行选择之后进行表达购买。所以品类价值是由消费需求决定,而品牌价值由品类价值来决定。需求有多大,品类就有多大;品类有多大,品牌价值就有多大。因此,农夫山泉作为大自然的搬运工,搬运什么水,决定了农夫山泉作为瓶装水品牌(搬运工这个工种)的价值有多大。

  为此,农夫山泉在落实其“大自然搬运工”的价值时,第一传播主线即得告诉消费者“我搬运的是什么水”。这即是在向消费者传播农夫山泉产品特性,又向消费者传播农夫山泉自身瓶装水是健康好水。自1999年农夫山泉向大众宣传向不再生产纯净水,只生产“天然水”后,便持续在为“天然水”这一品类构建品类独有价值,以建立天然水是健康好水的认知价值。

  “对比性测试”是农夫介绍自身产品特性的惯用技法。2007年农夫山泉用了PH试纸,提出“健康的生命,需要天然的弱碱性水”而农夫山泉是天然弱碱性水,喝弱碱性水选择农夫山泉。那段时间你可以在有销售农夫山泉的终端,看到产品上挂着一小包PH试纸,让你自行进行检测。此后,农夫山泉又推出了农夫山泉三大理念宣传片,提出“环保理念:从不使用城市自来水,每一滴农夫山泉都有水源头;天然理念:坚持水源地建厂,水源地灌装;健康理念:天然的弱碱性水,不添加任何矿物质”。从三大理念向消费者传达农夫山泉为天然弱碱性水是有水源地保障的。

  2013年,农夫山泉推出“两高一优”的产品广告,提出“符合国家和地方标准,符合美国FDA瓶装饮用水标准,具有牡丹江、万绿湖、长白山、千岛湖的优质水源”,再一次向消费者传播其天然水具有优质的保障。在2014年,恒大冰泉上市,以长白山为水源地为产品利益,大面积的广告投放,试图占据中高瓶装水市场。此时农夫山泉借助恒大冰泉对长白山优质水源地的宣传势头,推出以“一个你从来不知道的故事”为主题的3分钟宣传片,以农夫山泉水源勘探师方强的主观角度,向消费者深刻的讲述农夫山泉在白雪皑皑的长白山寻找优质水源的故事,将农夫山泉优质天然水源以及为了给消费者提供优质天然水,对水源的寻找下尽了功夫,深度的向消费者传达。

  这一步步的推进,从单纯的产品广告,向水源地形象片的讲述,深刻向消费者传达农夫山泉是销售天然水的品牌,是搬运天然水的企业。

  如何搬运天然水

  农夫山泉既然定位自己为大自然的搬运工,那么如何搬运天然水,也是农夫山泉必须向消费者讲述的问题。为此,农夫山泉在近两年时间里,传播的主线均以“搬运的过程”为主题,如2015年基于农夫山泉高端矿泉水、运动瓶矿泉水、婴儿天然水的上市契机,推出以《从水源到产品,你不知道的农夫山泉》为主题的广告宣传片,讲述了农夫山泉在长白山水源地建厂的过程;如今年农夫山泉以西藏拉萨地区的业务代表为宣传片的主角,讲述其作为农夫山泉的搬运工在“最后一公里”是如何搬运天然水的。此外农夫山泉今年还找来为天然水做检测员的公司员工,讲述其跋山涉水的取水,只为了保障农夫山泉天然水的安全,进行检测工作。

  在“如何搬运”的这个传播主题上,农夫山泉均采用“现身说法”的方式,呈现现场、真实、真人的故事,让消费者真实感受到农夫山泉是真真正正在做搬运工的事情,农夫山泉就是大自然的搬运工。

  为什么得喝天然水

  在大众消费者都知道农夫山泉是一名搬运天然水的搬运工后,农夫山泉必须让消费者觉得农夫山泉做的这件事情,是一件有意义、有价值的事情。为此,农夫在今年6月份推出了全新产品宣传片,依然沿用“对比性测试”。农夫请了美国及瑞士著名大学里的医学生理学、营养学的教授,进行“有矿物元素和没有矿泉元素的水对花卉球茎的生长作用”的对比性测试,结果得出有矿泉元素的花卉球茎生长得快,表明矿泉元素对生物细胞有益。最后由教授们联合推荐大家喝有矿物元素的水,而农夫山泉正是含有矿物元素的水。农夫山泉这次又再一次教育消费者得喝有矿物元素的水,因为喝矿物元素的水,对身体有益。农夫这次的传播目的第一为了证明自己工作的价值,第二提升消费者对天然水的需求,进一步扩大市场销量。

  品牌价值的建立是稳扎稳打的过程,只有坚持在一个点上进行不断的宣传教育,品牌的教育才能被消费者认可与接受。中国营销传播网 作者: 林树林

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