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如何从“制造产品”到“制造品牌”
发布时间:2015-11-27 来源:品牌中国网

  笔者连续几届参加过青岛、厦门和苏州的生活用纸展会,发现很多厂家参展的产品包装基本都是一个面孔,如四川的厂家带来的产品包装清一色的“一片熊猫一片竹”,全是绿色的海洋。在华南地区,自从汕头一家叫“波斯猫”的软抽推出成功以后,什么“洁猫”、“富贵猫”、“招财猫”、“调皮猫”、“可爱猫”、“洋猫”……一大堆的猫充塞市场,但成功的还只是“波斯猫”一个,消费者还是认定其他的是假货、冒牌货。这种跟风做法只能在暂时的销量上有所帮助,对公司长远目标是非常有害的。因为消费者永远记住的是第一个,其他的都是杂牌或者冒牌。当然,也有例外,王子公司当年推出黑色包装手帕纸后,恒安、维达、中顺、贵糖等公司都相继推出黑色包装的手帕纸,但成功的好像只有恒安。

  生活用纸这种产品同质化、包装同质化、渠道同质化、终端同质化、广告同质化,在我看来是一种很危险的动作。我不否定价格竞争,产品竞争是一种必要手段,但跟风做法就可能导致行业全线下滑,步入不良竞争境地。按此观测,行业大部分企业还是停留在产品竞争阶段,在这个阶段,企业关注的是产品的功能特点、关注产品的包装特征、关注产品的质量就可以了,基本没有关注消费者的消费习惯、消费特点、使用习惯,没有对消费者的心理做出分类。从根本上忽视了消费者的需求,更忽视了竞争对手的存在,忽视了竞争对手在市场上已经站的位置,忽视了竞争对手在消费者心目中的地位。

  按理,这属于厂家闭门造车、盲目生产的年代。我曾经见过广东一家生活用纸企业,在2000年左右,开发出一种双面抽取的盒装面巾纸,因为是专利产品,说是能节约30%的用纸量,一下子供不应求,新产品推出相当成功,市场上跟风产品不少。于是,这位老板又按照这样的思维模式进行产品开发,开发出一种“杀菌纸巾”,但是消费者觉得纸巾根本不可能杀菌,也没有必要杀菌,所以不买他的帐;这只是厂家一厢情愿的想法而已。就这样,这个项目开发推广等等费用损失了一两百万。

  这也是很多中国企业现在在做的,特别是很多生活用纸企业在做的一种一厢情愿的工作,他们极少想到消费者的需求和需要。东莞万江大大小小不下于200多家生活用纸企业,但他们可以说没有一家能在里面脱颖而出,理由很简单,他们都在“制造产品”,没有进化到品牌创建和运营阶段。他们不懂得怎么样去创建品牌,不知道怎么样去管理品牌,怎么样去运营品牌。

  还有一种企业觉得做品牌是大企业做的,小企业没有这样的实力,我现在最重要的是赚快钱,做原始资金积累。其实任何大品牌,不管是国外的还是国内的,它们都是从小企业和小作坊走过来的。大企业也经历过原始资金积累期和成长期。但是他们与其他不成功的企业有一个区别就是:一开始就重视品牌规划和品牌建设,有一个做百年老店的战略思维。实际上,不做品牌的企业的投入和做品牌的企业的投入是一样的,只不过做品牌的企业的投入是加分在品牌上而已,反之,没有品牌规划的企业是在浪费企业资源而已。当然,许多企业老板是看不出来的。

  企业要想从制造产品向创建品牌迈进,我认为首先必须做好以下几方面工作:

  一、首先要有做品牌的心态

  企业家的思维和心态是最为重要的,它决定了整个企业的发展和生存。做品牌的心态第一就是不能急功近利,不能听天由命,而是主动规划,要有战略思维,要有做百年企业的思维。第二是不能思维膨胀,不要觉得自己曾经成功过,就目空一切,认为自己什么都能做,无法走出过去成功模式的思维定势。第三是不能有小富即安的思想,做到半途而废。很多广东小老板都有这样一种心态。第四是因为对品牌的无知,认为品牌很高深,但又舍不得找专业人士来操作。这些想法和心态对做品牌都是有害的。

  二、找准品牌定位

  找准品牌定位对于什么产品都非常重要,这点我相信做企业的人都很清楚。但如何才能找准定位这一问题估计就是专业性很强的专业人士才可以解决。下面就笔者在实践中的一些方法跟大家分享。

  第一定位:类别定位。我在2007年为深圳一家纸业公司进行品牌定位时 ,考虑到这个公司销量还很小,要按常规、用主流产品来规划比较难。但有一点令我非常注意,那就是他们厂的方巾做得特别好。在他前面排上号的还有十多家方巾销量比他大、质量相当的厂家,但行业里没有谁是这方面老大。于是我就把它定位为“打造方巾第一品牌”这一下子就把企业和品牌拉了上来,方巾品类在他们厂销量虽然不是最大的,但方巾老大这个位就这样给占住了。这也是平常说的占位法。

  第二类定位:功能定位。这在宝洁的品牌里最常见。海飞丝的“去头屑”、舒肤佳的“除菌”等等。我在广东一家纸业公司规划一款品牌定位时就是采用这种方法“XX纸巾,双重消毒”。消费者购买纸巾时,首先考虑的第一因素是卫生。这是根据消费者购买调查时得出的结论。我经过认真观察整个生产流程后,才得出“双重消毒”这样的定位。

  第三类定位:地域定位。消费者都知道东莞产的卫生纸不好用,质量不说很差,起码是不上档次的,是不稳定的,很多人用了以后直摇头,尤其家庭妇女。我在广州一家小厂为他们的品牌做定位时直接就用“来自广州的大众品牌”,以区别于东莞的低档纸。

  定位的方法还有很多,对每一家企业、每种产品、每个行业,每一个时间段,竞争程度、消费者的需求,各有不同,不能一概而论。竞争和战争是一样的,讲究灵活活用方法。

  三、认真规划符合品牌核心价值的识别系统

  品牌的核心价值和品牌定位确定好以后,要考虑怎么样才能在产品和其他范畴里表现出来,包装是最能体现的一种。所以,做好包装可以说是重中之重,包装是活广告,对小公司尤为重要,因为小公司没有广告费用支出。往往很多公司做包装都是设计公司做好后让你挑,你觉得满意你就用。其实,这种做法是很少考虑行业竞争程度和消费者的,这样的做法成功率是比较低的。想做好包装,你首先要做目标消费者的调查,调查他们的喜好,调查他们的消费习惯;做竞争市场调查,调查竞争对手已经站的位;做超市陈列调查,怎么样才能使你的包装“跳”,做到“万绿丛中一点红”。只有目标消费者满意,愿意付出消费,你的产品包装才叫成功。

  四、做好产品质量

  产品是品牌的立足之本,是品牌的根。在这里主要是说做好产品的内在质量,像产品包装工艺、包装用材、产品的规格。如卫生纸的白度、拉力、柔软度、洞孔、切口、节数、纹路,这都是有一些专业数据要求的。在做产品质量方面,我们应该学习日本企业或者是台湾、香港企业,他们对质量的要求应该是难以挑剔的。记住一点:没有好产品,不要谈品牌。

  五、塑造一个完美的系统形象

  通常系统形象包含三个方面:一是产品形象,二是公司形象,三是人的形象。产品是直接面对消费者的,上面已经说过。公司形象重点就是要做好内部的“5S”“五常法”这些现场管理工作,这些工作对经销商客户、零售客户和对员工的信心都是至关重要的。很多企业说是已经通过“ISO”认证,但实际上连最基本的“5S”也没有落实好。人的形象,如专业程度、一些规范动作,业务员拜访客户的流程动作,内勤人员接待客户的行为标准,接听电话的语气、语调、动作、语言表达方式,这都会影响到品牌的整体形象。要知道,品牌是厂家向消费者的一个承诺,是一个综合体的价值表现,每一个细节都有可能影响到它的价值。

  从“制造产品”到“创建品牌”到“运营品牌”,它是一个从量变到质变的过程,我希望我的这篇文章能让一些想在这个过程中飞跃的人一点启示作用。

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