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招招不如意,波司登船大难掉头
发布时间:2015-09-28 作者:路胜贞  来源:品牌中国网

  截至今年, 波司登连续19年在羽绒服市场上市场占有率第一。对于这个第一,波司登董事长高德康心里充满矛盾和不安。另一组数字更让人揪心:2012年集团销售额93亿元,2013年是82亿元,2014年直降至62.93亿元,年平均下降率超过12%。

  对于这种窘态,高德康的总结是:“成本和资源投入获得暴利的时代一去不复返了,产业结构需要调整,发展需要转型,驱动方式需要转变。”归纳为一条,就是向多元化转变。

  对于这个客观而又美好的描绘,人们却看到另一种注释:2013年波司登关闭门店3000多家,2015年关闭5000多家, 执行“四季化”的行政总裁梁旭辉离职,与伊藤忠合作被独立董事否决——波司登这只巨鸭老了,翅膀摆不动了。

  羽绒市场饱和,业务螺旋式收缩

  在2015年7月,波司登公布了其2014年业绩,勉强保住62.93亿元营收,成绩已是不错,如果不是高德康在几年前就意识到依赖羽绒单一产业的危险,实施了以羽绒为核心,向综合服饰服务商的“四季化”方向转移,今天波司登恐怕连40亿元的盘子都难保住。

  产品老化,失去竞争力

  截至2015年,全国共有3500多家生产厂和近100多个羽绒品牌,市场严重饱和。羽绒服市场显露下滑迹象:鸭鸭、雪伦、红豆商场零售额下滑5.15%,此后5年下滑速度均达到1.5%以上,羽绒品牌前十无一逆袭。高德康对集体走衰感到震惊,时年波司登下滑率接近15%。

  一个重要原因是冬装消费风向陡变。2008年始,日韩时尚风靡全亚洲,消费者追捧日韩系,冬装时尚一夜间变成哈韩哈日的里三件外三件的精巧打扮。而波司登生产线上流出的依然是陈旧的款式,臃肿、保守、缺少时尚气息。天也不作美,2009年起,南北气候变暖,羽绒服的保暖需求被降低。韩日潮流扑面而来的同时,羽绒服市场还受到另一股风潮的威胁,欧系的皮草、欧版PU皮、天鹅绒、提花面料、皮革、羊毛材质大规模进入,直接把材质单一、款式老套的波司登一拳打倒。

  另一方面,代表世界流行前沿的品牌LouisVuitton、Dior、Armani倡导的流畅、优雅的冬装理念也成为内地潮流,外资快时尚品牌H&M、ZARA、C&A在内陆的大规模扩张,也带来更多新面料冬装的普及,这些都让内地消费者大开眼界,内地羽绒服市场遭受到了历史性的颠覆,这是世界性潮流,不可阻挡。

  高德康知道潮流不可抗拒,他一方面指挥研发团队推出“秋羽绒”轻薄型羽绒服,力图对老产品植入新概念,延长销售周期。另一方面,他也意识到,依靠羽绒市场已经很难保住波司登的地位,在多重压力之下,波司登提出了以羽绒服为核心,向男装、女装、童装多元发展,弥补单一业务不足,分散经营风险的“四季化”战略。

  内需不振,渠道提速失控

  竞争环境在变,但服装业简单粗放的外延扩张模式并没有改变,波司登选择了粗放式扩张,店铺从8300多家,猛然增长到13000多家。消费不足,导致内地羽绒服行业性积压。

  库存占据大量资金,为清库存,波司登铤而走险,减少直营,扩张加盟,允许加盟商20%退货,并且鼓励经销商在三四线城市大规模开店以利于消化库存。渠道快速扩展,但店面多不代表出货快,消费不振导致经销商同样大量积压,波司登不得不取消退货政策,库存造成加盟商资金不畅,积压导致品相降低。加盟商不得不在价格上大开杀戒,促销、打折、跳楼价此起彼伏,引起行业性低价竞争风潮,“杀气”如风的羽绒市场环境极速恶化,整个羽绒服市场销量连续4年同比负增长。低价竞争反而造成了奢侈品牌的机会,此期间,多品种、高规格、全天候服务的快时尚和奢侈品牌快速在内地扩张,增长率均达到15%以上。羽绒市场被压缩,消费观念转变的大背景下,波司登在2009年3月,及时提出了以羽绒业务为核心的“多品牌化”、“四季化”、“国际化”等策略。

  点评:有分析认为,波司登羽绒业务此前偏重“性价化”,应立体覆盖或向中高端转移,这种判断并不符合实情。波司登在2009年前后也曾试图依托雪中飞、冰洁、康博三个子品牌,实施高中低防守,分别对快时尚和奢侈品牌进行防御。但是波司登受限于两个方面:一个是渠道,一个是品牌。

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