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谈品牌管理的五大误区
发布时间:2015-09-11 作者:李锦魁  来源:壹串通

  长期以来,在对品牌管理的问题上,很多企业的管理者都存在着很多这样那样的误区。如果不能形成正确的管理认知,品牌战略就无从谈起。

  中国本土品牌管理上存在误区。经过我的观察和思考,中国本土品牌管理主要存在5个误区。

  误区一:品牌属于企业

  也许是经历计划时间太长,中国企业考虑问题还总是站在企业的角度上,从来都是“用户请注意,我这个品牌能给你带来什么”,不管用户感兴趣与否,都将平面广告、POP、促销活动、公共等放在一个盘子里搅拌,然后撒在市场上,强行向用户灌输信息认为这样就会生效。

  然而社会在发展,人们的需求在不断变化,他们只注意他们感兴趣的东西。

  其实,从认知的角度上讲,品牌是属于用户的,在他们心目中你是什么样的品牌,你就是什么样的品牌。在实践中我认识到,只有进行深入详细的市场调研,在开发、制造、营销中运用调研结果,然后通过广告、促销、现场推广和消费者进行双向沟通,成为“请用户注意,我们的品牌能给他们带来什么”,才能真正打动用户,使其产生购买冲动,并对我们的品牌形成一定的忠诚度。

  所以,我们必须改变大众营销的观点,放下架子,把产品放在一边,不要再卖你能制造的产品,而是用户需要什么我卖什么;暂时忘掉定价策略,去了解用户要满足其需求所需付出的成本;忘掉通路策略,不要认为抓紧了经销商就抓紧了一切,要考虑用户怎样才能更容易买到我们的产品。

  误区二:品牌出名就是一切

  秦池当年夺得“标王”的时候,其老总很骄傲的说:“我们每天开进中央电视台一台桑塔纳,开出来一辆豪华奥迪。”这就是错把品牌知名度当作品牌资产,以为品牌只要有名,就可以创造价值。所以,企业不惜一切代价投放广告、进行炒作,殊不知已经引起了用户的反感,品牌美誉度大大下降!现在,秦池的品牌知名度还是很高,但是其产品还可以为企业创造什么价值吗?最终只得以300万元的低价被拍卖。

  事实上,品牌知名度绝不等于品牌资产。品牌知名度是品牌在用户心中的占有率,指用户提到某一类别产品时,能想起品牌的程度。品牌的资产概念则宽范得多,包括五大元素,一是品牌知名度,二是品牌美誉,三是品牌忠诚度,四是品牌联想度,五是品牌市场表现力。这五个元素并非彼此独立,而是互相影响,互相激发价值。

  前四者代表用户对品牌的认识,后一个元素代表市场对品牌的反馈。

  一味追求高知名度非常危险,不以良好的产品品质、企业形象等因素为基础,无异于“自杀”。所以,企业不能一味追求品牌知名度,那些通过恶意炒作而获得广泛知名度的品牌,往往不能长久。除了提升品牌知名度以外,还要从品牌产品卖点和利益点的提炼传播、产品品质的提高、服务的优化等方面入手,着力增强品牌的美誉度和用户对品牌的忠诚度。

  误区三:好产品就是好品牌

  其实品牌不仅包括品牌产品品质印象,还包括企业所创造品牌的识别物(商标、代言人、吉祥物等),品牌背后的企业、使用者形象和用户体验。当我们问用户提到某某品牌会联想到什么时,通常得到的第一个答案是品牌产品的印象。如提到麦当劳就想到产品并不重要,因为品牌已经被提示,我们真正想知道得是:用户的需求是来自产品,而非品牌,但是品牌却能让他愿意购买。这正是二者的区别所在。

  许多广告主认为,一个高品质的产品,设计一个好看的商标,请一个名人做广告,就可以塑造一个好的品牌。这是非常错误的。著名韩国影星全智贤为中国的好几家知名企业做了广告代言人,人们的反应大多数是:“哦,她挺可爱的,她代言了果汁、空调和保暖内衣。”至于这些产品是什么品牌的,没多少人能叫出名字。

  但是,也不能低估二者的联系,产品的品质和外观,甚至是包装设计都至关重要,决定着一个品牌的美誉度,是我们需要关注的。同样的产品,贴不同的标签对消费者的意义完全不同,甚至换一个包装效果马上就不一样。特别是中小企业的品牌,往往是解决一点就可以了,之后再以点带面,解决所有问题。

  误区四:品牌不需要个性

  中国一些本土品牌也有个性,但不是特别突出。日本有个家居用品连锁店“无印良品”,这个品牌的产品成为日本、中国香港、东南亚许多对生活有品质追求的年轻人的必备品,这个品牌一个特性是“环保”,还有就是“简约”,非常符合年轻人的口味;这个就是品牌个性的胜利。

  中国品牌没有个性的原因很多,比如广告主和广告公司没有品牌个性的概念;产品创新力量不够,同质化现象严重;广告策略单一,没有找到差异化的卖点等等。

  误区五:自己打败自己

  许多广告段是,品牌管理策略随意变化,但呢个不到新策略的威力发挥出来,就急忙换掉,使品牌管理策略没有延续性。许多企业,每年都在换广告代理公司,每年都换品牌理念,每年都在制定不同策略。试想,每个广告公司都有自己的经营理念和思考方式,新的广告代理公司就会指定新的策略。

  做了几年广告再回头来看,才发现在用户心中并没有什么沉淀,今天讲一点明天讲一点,不但使用户混淆,还浪费了公司的财力,浪费了用户和员工的信心,自己打败自己。想盖一座大楼,今天打一个地基,建了几层楼,明天退掉,再重新建,不知“品牌大厦”何时能建成?

  中国广告主经常出现一种现象就是,人员的变动导致品牌管理策略的变动甚至推广执行方法的变动,一个领导来一套,十分不利于品牌管理和成长。

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