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品牌大忌之“不专业指导专业”
发布时间:2015-07-31 作者:林友清  来源:品牌中国网

  品牌管理一定是个系统工程,如果是抱着“走一步算一步”、“做成什么样算什么样”,或者“顺便提升一下品牌形象”等类似的思想和行为,那么,品牌问题很快就会成为企业做强做大的最大障碍。要让品牌成为企业腾飞的翅膀、助力成长,我们需要重视几个事情。

  一、应具长远意识,不可急于求成

  “有所为有所不为”同样适用于品牌这件事,品牌战略始终是一个预判与取舍的过程。企业在发展过程中一定会遭遇各种各样的困难,也同样会面临各种各样的诱惑,企业的领导者如果不是抱着长远心去评判和选择,就难免急于求成,落入“高速增长”的成长陷阱中。

  销售型企业常常用“一切为了销售”来激励员工,但这句话只能是销售经理说,而不应该是总经理或董事长去喊。“速成则疾亡、晚就则善终”,如果不是只做一锤子买卖,那么就应当用长远的意识去思考问题,制定长远竞争策略,用品质去取信人,用服务去吸引人,用文化去凝聚人。

  二、重细节、更要重逻辑

  任何企业的市场部都堆积着太多的事情要做,广告策略、媒介执行、效果监测、公关事件传播、新闻传播、媒体维护、促销计划、促销执行、终端陈列及生动化、活动策划与执行、服务公司管理等等。如果企业或部门的领导者是一个脑子清醒、做事有条理的人,那么或许能够将这一长串的工作安排得井然有序,但是,可以断定的是,他几乎已经将全部精力用在了安排工作、听取汇报,以及一连串的琐事上。如果事情果真如此,那么,只要能够把这一系列的工作细节做好,已经实属不易,实在是谈不上对逻辑的思考。

  所谓的逻辑思考,是对企业品牌管理与营销执行的关系的思考,对行业特性、消费群特征与营销策略关系的思考,品牌策略与消费者品牌偏好关系的思考。细节决定成败,但决定细节的应当是事件的逻辑,缺乏逻辑支撑,细节做得再精致,恐怕也很难达到品牌累积的效果。

  三、把品牌放在应用的高度

  品牌在企业中常常处于比较尴尬的位置。一来品牌需要为销售让路,相比较长远而飘渺的品牌和短期见效实在的销量,选择的一定是后者;二来许多企业根本就没有品牌的专岗,更不用说专门负责品牌的高管了,即使有,也很难有什么话语权(许多企业所谓的“品牌委员会”也仅仅虚有其名),因为品牌总是做一些花钱多、见效慢、费力不讨好的事情,长此以往,不招人待见。

  当然,这个事情的关键在于企业领导层的意识。我们需要把品牌工作提升到一个战略的高度,让品牌拥有充分的参与和监管公司营销、管理事务的权限,让企业的发展能够真正围绕品牌制定的战略轨道去运行,而不只是把“品牌”当成是企业成长中的附属品。

  四、勿让不专业指导专业

  这是个普遍性的问题,尤其是对于品牌——这个任何人都可以插上几句嘴的话题。我们很害怕却又难以避免的会发生如下场面:一群不专业的人围在一起,谈论类似品牌这种其实很专业的话题,然后由一个不专业的高级管理者拍板做出一个看似“民主”的决策。前面也说到了,真正的品牌管理者几乎没有很好的话语权,所以,品牌事务的决策无疑就落到了上述的那一群人手中。

  疑人不用、用人不疑。如果企业设立了品牌管理部门,那么企业的领导者应当管理的是品牌管理人员的目标、愿景和信心,而绝不应该是专业。

  事实上,中国本土品牌发展的滞慢和受限,跟发展时间有关,但更重要的是跟意识有关。这个意识包含了品牌持续性发展的意识、独立思考的意识和专业品牌管理的意识。略高品牌林友清认为,“临渊羡鱼,不如退而结网”,看到国际大牌在市场上奇舞飞扬的同时,我们应该反省、反思自己,为品牌都做了哪些努力,是否给与了足够的重视和尊重。

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