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牙膏纳入化妆品口腔护理灰色营销时代结束
发布时间:2015-07-25

  长期游走在灰色监管地带“没人管”的牙膏等口腔护理用品终于找到“妈妈”了。国务院法制办日前公布《化妆品监督管理条例(修订草案送审稿)》(下称“送审稿”)并公开征求意见,明确将口腔护理用品纳入化妆品范畴。

  日化业内人士对记者表示,这或许会对国内的牙膏等口腔护理企业在监管、流通、推广方面产生一定影响,提升行业进入门槛,但新规对口腔护理相关产品的税费与最终售价的影响不大。

  哪些方面会更加“管得宽”?

  “将牙膏等口腔护理用品纳入化妆品范畴,加强行业管理,最重要的影响是在监管和广告方面。”旗下拥有某知名牙膏品牌的日化业内人士章榆(化名)对记者表示。

  “口腔护理以前没有专门管理,和其他很多普通产品一样仅由质监部门通过质量法管理,但是今后纳入化妆品范畴后,可能要归食药监局管理,则会严格很多。”章榆举例说,按照现在的规定,特殊化妆品都需要经过审批,那么现在的很多药物概念的牙膏,则可能都需要申请特殊的批文,有些可能还需要经过人体试验来证明疗效。再如,目前牙膏包装上没有要求成分含量的标注,消费者也无法明白其具体功效,而纳入化妆品后,按照相关规定必须标明所有成分,且所标注的名称应该按照加入量降序排列,进口化妆品也不例外,须在其加贴的中文标签上标明。

  另一方面的影响,是在广告和流通推广方面。中国口腔清洁护理用品工业协会提供的数字显示,2014年行业零售额增长5%,超高端产品市场份额为20%,高端产品市场份额为8%,中端产品市场份额为52%,低端产品市场份额为20%。从功效看,中草药产品略为走高,占市场的19%左右,清新产品占10.7%、美白产品占29.9%、防龋产品占16.3%、抗敏感产品占8.4%、多功能产品占9.8%,其中美白、清新和防龋产品比2013年各下降1%左右。

  会否提升门槛影响价格?

  “围绕美白、清新、固齿、出血等四大口腔护理主题,很多牙膏企业衍生出不少概念,有的随意夸大宣传疗效,或将牙膏当作药物来宣传忽悠消费者,试图牟取更高的利润。”关注口腔护理的日化行业分析人士冯建军告诉记者,将牙膏纳入化妆品范畴之后,企业需要规范广告宣传,回归牙膏清洁口腔的基本属性,依靠产品质量赢得市场认可。

  据悉,送审稿中,相关部门对化妆品进行了详细定义,而“牙膏等口腔护理用品的主要使用目的是清洁和美化,符合化妆品定义”,并且规定化妆品广告应当真实、合法,不得宣称或者暗示产品具有医疗作用,不得使用他人名义保证或者暗示产品功效误导消费者。

  章榆表示:“作为企业来说,当然不喜欢监管部门管得越来越严,但是对于信息不对称的消费者来说,他们是弱势群体,监管更严格有利于保障他们的知情权和利益。美国、欧盟、日本等,均将口腔护理用品纳入化妆品门类管理。”

  “好企业不怕被监管,对于那些炒概念的牙膏企业来说,未来可能没那么容易。”章榆表示,“当然若严格实施,对监管者来说也是挑战,要看规定出来细致到什么程度。”

  除了监管方面的影响,有人担心,牙膏等口腔护理用品纳入化妆品范畴或将收取相应的化妆品消费税,牙膏等口腔护理产品总体税费将有所增加。

  “不是所有的化妆品都要征收消费税。”章榆告诉记者,牙膏作为生活必需品,征收消费税的可能性不大,未来对牙膏相关企业增大审批与监管难度,或许会对企业增加一部分成本,但是牙膏行业完全开放竞争,牙膏企业会观察竞争品价格变化,不敢随便涨价。

  来自中国口腔清洁护理用品工业协会的数字显示,2014年中国45家规模以上牙膏生产企业产品销售收入181.2亿元,同比增长8.98%;利润总额31.3亿元,同比增长21.51%。

  2014年行业前10名销售品牌为黑人、佳洁士、云南白药、高露洁、中华、冷酸灵、纳爱斯、舒客、舒适达、竹盐,其中黑人品牌占市场销售额21%左右;本土品牌云南白药稳居第三,直逼或在某个区域已超过位于第二的佳洁士品牌。

  前10名品牌的市场份额仍然差距较大,第10名仅是第1名的12%左右,在大卖场的差距更为明显。销售量和销售额增速最大的品牌是舒客,其次为金口健,再次是舒适达、冷酸灵和云南白药,其中舒客的销售量增长37%,销售额增长43%。

  口腔清洁护理用品工业协会称,行业现有牙膏生产企业93家,除去45家规模以上企业,还有48家小微型企业尚未统计在内,加上这部分企业,2014年,全国牙膏产品销售收入应为200亿元左右,牙膏总产量约57.6万吨,其中本土企业产量为24.3万吨,占42%,在本土销售43.2万吨,占75%。

  “中国目前牙膏类产品一年销售80亿支,并不断增长,有较大的市场空间,且牙膏等口腔清洁用品是利润较高的品类,一般成本仅占售价的30%~35%左右,操作空间比较大,所以尽管行业前5名占据了中国牙膏重要市场份额,但还是引来了不少竞争跟随者,比如很多药企近年来也进入行业。”冯建军说,新规或将更加规范市场,对牙膏企业的生产与销售,都将进一步提高门槛,使消费者受益。

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  本文来源:第一财经日报 作者:刘琼

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