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比亚迪:汽车自主品牌老大的梦魇
发布时间:2015-07-14

  在中国企业界,比亚迪曾是最受巴菲特青睐的一家,而巴菲特效应也使比亚迪一度名声大噪。

  巴菲特与比亚迪结缘是在2008年9月,当时,股神旗下的中美能源控股公司以每股8港元的价格购买了2.25亿股比亚迪股份,约占比亚迪总股份的10%。2009年10月,巴菲特掌握的比亚迪股份一度达到25亿美元,短短两年时间,比亚迪使巴菲特的收益暴增了约10倍。

  在巴菲特的影响下,比亚迪的发展势如破竹。2009年,比亚迪的销量达到历史上的新高44.84万辆,成为中国自主品牌的老大。但仅仅一年之后,比亚迪却迎来了危机,公司先后曝出“销售低迷”、“经销商退网门”等诸多负面消息,当年比亚迪净利润也下滑了33.5%。与此同时,关于巴菲特要减持比亚迪的传闻也不胫而走,一时间惹得市场议论纷纷。2011年和2012年,比亚迪的滑坡迹象越来越严重,净利润分别下滑45%和94%;2013年,随着中国车市的强势回暖,比亚迪止住了下滑趋势,较2012年多赚近6倍,净利润大增579%。到了2014年,比亚迪不得不再次面对业绩下滑的事实,全年净利润再次下跌21%。

  比亚迪的命运就像在坐过山车,尖叫、兴奋和恐惧无时无刻不伴随着它,从汽车自主品牌的老大,到利润下滑几近一半,再随着市场好转,突飞猛进至最高点,随后又迅速跌入谷底。比亚迪的商业逻辑究竟出了什么问题,让它在如此刺激的游戏中忽上忽下?

  问题一:逆势进军光伏产业惨遭失败

  大众都知道比亚迪是做汽车的,而实际上,光伏行业是比亚迪三大板块之一。

  早在2007年,比亚迪就开始筹谋进入光伏产业,彼时,中国的光伏产业已经过了疯狂造富的时代,先于王传福进入光伏产业的大佬们已经确立了其在光伏产业的主导权。但比亚迪并没就此止步,逆势进入光伏行业。

  与传统光伏产业的思路不同,比亚迪的思路是,将比亚迪已经拥有的技术运用到光伏产业上,首要任务就是将比亚迪的汽车车身板的技术运用到太阳能光伏技术中以节省成本。这与王传福始终强调的战术不谋而合:比亚迪每进入一个产业,总是从上游核心环节切入,然后迅速向下游终端渗透,打造一条纵向一体化的产业链。王传福一直认为,各大业务板块的联动首先在于研发端的整合,即将一个新技术难题分解,从各个业务板块抽调骨干进行攻克。电动汽车电池的技术可以运用到太阳能光伏电池中,手机上的技术也可以运用进去。

  随后,比亚迪斥资5亿元在陕西成立公司商洛比亚迪公司,加工多晶硅和太阳能电池。几年时间,商洛比亚迪公司签下数个合作计划,预期占用资金超过百亿元。但不幸的是,比亚迪遭遇了光伏产业的寒冬。随着欧债危机的加剧,加上几大光伏应用市场连续削减补贴,全球光伏产业遭受了前所未有的重创,产业链各端的价格一路走低。

  2010年,比亚迪的资本开始超过100亿元,在这种局面下,其已建成的100mw光伏产能成为鸡肋。如若继续扩大产能,缺乏资金的支撑,市场前景也是一片模糊;但如果维持当时的规模,几乎可以断定,2011年比亚迪光伏制造业是亏损的。

  比亚迪逆势进军光伏产业,其结果便是比亚迪太阳能电池业务严重拖累了公司业绩,这让原本想在光伏产业有所作为的王传福得到一个不小的教训。

  问题二:不懂品牌形象,以至玩不转营销

  不懂零售品的品牌形象可以说是比亚迪的死穴。什么是零售?零售就是区别于企业和集团客户的销售,需要直面消费者。比亚迪之前所有的生意,电池、手机OEM都是工业品,他的客户都是工厂,而工厂的特点是要求明确、对价格敏感。比亚迪的特点刚好切合工厂的需求:有最好的品质管理和成本控制,因此在工业品领域得以大展宏图。电池可以打败三洋、手机配件可以抗衡鸿海。

  但有着理科生思维的比亚迪偏偏需要做文科生的考题,因此比亚迪天真地认为个人消费者客户与工厂客户是一样的,用高性价比便能独霸天下。事实证明,比亚迪错了。

  比亚迪销售汽车,一直以高性价比的王牌在做销售,于是,比亚迪目前的品牌形象传递出的信息就是:国货、便宜,而让人忽略了它的技术。作为一家拥有混动技术的汽车制造企业,比亚迪本该有着出色的市场销售,然而在乘用车销量榜前列却难以见到比亚迪的身影,这其中最关键的问题出在营销上。

  营销看似简单,实则并不容易。比亚迪放着诸多行业领先的技术不去造势,一直揪着自己性价比高来谋求消费者的认可,在营销上跟不上,也难怪得不到市场的认可。

  问题三:全品牌覆盖致尴尬

  比亚迪产业链广阔,从电池到大巴车,从手机设计到LED灯泡,这所有的一切都有一个共同的名字:比亚迪。

  不同领域的品牌对消费者的影响力区别相当大,比亚迪传递出的品牌信息是:绿色环保、新能源、性价比,这样的品牌形象用在中低端产品上还说得过去,但如果是高端产品,实在是差强人意。比如,比亚迪推出过一款集成钥匙腕表,从消费者的客户体验来说是一款不错的产品,创新也相当新颖,但是很多人一看品牌是比亚迪,就果断放弃了购买。

  比亚迪可以用自己“比亚迪”这个名字在汽车领域挑战与自己旗鼓相当的汽车品牌,但如果在手表领域,再用“比亚迪”来挑战积家,总会让消费者感觉到不伦不类。即使“比亚迪”手表有着非常强大的功能,在品牌忠诚度极高的手表领域,一方面消费者不会买单,另一方面也会对“比亚迪”品牌本身带来不好的影响。

  比亚迪是四大自主品牌中惟一的单品牌厂商,根据调查结果显示,因为品牌原因,比亚迪至少损失了20%以上的客户。

  问题四:误判行业发展前景

  过去几年,中国曾是全世界发展新能源汽车最大的鼓吹者,地方政府不得不放宽新能源汽车的准入制度,但这并不意味着新能源汽车的发展从此畅通无阻。比亚迪对于新能源汽车的发展前景的判断过于理想化,认为全电动汽车技术将很快取代电汽混合技术,从而押宝全电动汽车。

  在行业主流技术发生跨越式变化的时候,对新兴技术趋势做出准确的判断至关重要却异常困难。从一开始,新能源汽车就注定了要面临尴尬结果,整个计划被赋予了“带领中国汽车走向世界”的历史使命,可始终被售价偏高、充电不便等诸多问题困扰,导致销售惨淡。即便是示范效应明显的电动公交车、出租车等,在后期维护费用上仍需要大量成本。由于电池容易损坏、维修维护费用高昂等因素影响,使得多地运营的电动公交车、出租车都长期处于亏损状态。

  比亚迪原本想完成“弯道超车”的壮举,却不曾想让自己陷入被动的局面,不得不面对进得了伦敦,却跨不过北京、上海的尴尬。

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