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广告人眼中的变迁世界
发布时间:2015-05-24

  “好吧,给你们八万,但客户说版面就不要了。”我揉揉眉间,挂掉电话。
  
  作为某4A代理公司负责媒介投放的一位职员,专为我所服务的客户寻找合适的投放平台。从七年前踏入广告界,就再也没有离开过。
  
  很多人羡慕这个职业,光鲜亮丽、有钱任性,拿着大笔的预算去投放还不像大爷一样拽?非也非也,事实上,我们并非随意撒钱,而是需要用最少的钱做到最好的广告投放效果。毕竟所有的投放都是真金白银,客户要的是变态的转化率指标。
  
  随着自己的努力,我每天接到电话的频次和种类也随着职位上升而增多,而文章开头的那个电话却是我近几年最常接到的。随着数字化移动媒体时代的到来,以报业为代表的各类传统媒体开始变得式微。犹记得2014年初,中国家电巨头海尔便发函宣称将停止投放杂志硬广,那冷若冰霜的决绝态度,表明他们已经认为报业乃无价值的交互平台。
  
  于是,那些合作了好多年的报业编辑、销售都在主动出击。只是没想到,这通电话也落在了我的头上。今天在餐厅等朋友时,接到了几年前发行量还很可观的某报业集团销售的电话,经过一番“寒暄”后我不得不感慨,这时代变化的太快。好在我的客户还算通情达理,念在合作多年的交情上,让我给了最后一笔钱,广告就不再需要了,反正纸媒已经不再是我们考虑的媒介,花个钱算是给这种利益关系划上一个句号吧。
  
  
  周日的六点半,约好的朋友到了,“嘿,这回又是你先到”,满面红光的Kevin老远就跟我寒暄起来。
  
  Kevin,我之前的同事,更是现在的好友。他目前在另一家广告公司,从事着和我差不多性质的工作。因为兴趣相投、性格合拍,隔半个月我们就必须小聚一次。
  
  “今天好好撸串,咱不谈工作”,Kevin信誓旦旦的说,其实这句是他每次固定的开场白,但从来没有落实过。
  
  “你还记得之前跟你说过的腾讯拿下了NBA五年网络独播权的事情吗?”Kevin边招呼服务员点餐,边兴致勃勃的跟我讲。“废话,我是詹姆斯的粉丝你说我知不知道?!”我不屑的回应道,心里想,难道今天他真的抛开工作不谈?
  
  “你也就会看看NBA了,知道国家地理吗?最近又被腾讯买了。哎,鹅厂是真有钱啊”Kevin说话的表情即兴奋又无奈。
  
  这我确实不知道,以往大家都是在网上找原版资源下载下来,然后挂着别人做好的字幕看的,而且还是中文配音。
  
  “我昨晚拿手机看新闻的时候,闪屏广告就是国家地理,你也知道我这人是纪录片粉,赶忙点了进去,发现视频开头插播的广告有宝马和万达,你说现在的这些广告主都是有钱撑的?”Kevin苦笑,果不其然,第三句话就开启了今日工作的谈话。
  
  其实我知道,Kevin的说法只是玩笑话,他当然知道广告投放需要考虑的因素是哪些,宝马、万达虽说有钱,但也绝不会瞎花钱。想象以下什么样的人才会看《国家地理》纪录片?Kevin爱看,他虽说不上是行业精英,但在北京这个大城市里绝对算得上是上流社会的人。你见过网吧里有看国家地理的人吗?
  
  这也是正是宝马、万达等广告主最看中的地方,尤其是当下移动视频的内容,片头广告能加到75秒,加上其他广告位的配合,视频网站已经成为广告主最为热衷的营销合作渠道,比如像Kevin这样急于买车的人,宝马虽然买不起但至少不会让他有太大的抵触情绪。这就是优质内容与高端用户的匹配过程。
  
  以上是我的观点,Kevin表示赞同,他也认为最核心的点,就在于内容与用户的匹配程度。“看纪录片的用户是什么样的群体?他拿着肉串在我面前指手画脚。他还觉得对品牌主而言,广告永远是跟着用户走的,而什么样的内容就会引来什么样的用户。哪个平台能拥有更优质的内容和受众,那么在此平台投放广告所获得的转化率,俨然能有效高出别的媒体。”
  
  Kevin这番话不无道理。这也是传统媒体营销力式微的根本。当下媒体属性已经改变,移动化营销依靠平台技术和大数据的运算俨然已是主流之道。但从现在来看,这主流渠道也是数不胜数,如果选择不当就会浪费很大一部分的投放资金。曾经我看过Gucci、Prada等名企纷纷与腾讯移动媒体平台联手推出创新性互动广告,卡地亚、万宝龙也在微信平台定制过专属服务与游戏互动,反响均不错。此次宝马、万达、奔驰等能选择在国家地理节目投放广告,也是看重了节目本身卓越的优质内容,及相应带来的精英用户的潜在购买力。用户讨厌广告吗?并不,他们只是讨厌没水准的广告,所以投放广告时能做到与用户日常消费体验保持一致,一定会带来最大化的广告效果呈现。
  
  我还是忍不住向Kevin提到之前接到的那通电话,感性的Kevin认为,这其实是一件很无奈的事。金城武曾在《重庆森林》里说:“不知道从什么时候开始,在每一个东西上面都有个日子,秋刀鱼会过期,肉酱也会过期,连保鲜纸都会过期。我开始怀疑,在这个世界上,还有什么东西是不会过期的?”,大时代的更迭变迁,引发行业的兴起衰败,曾经被广告主高度重视的纸媒,都过了保质期,纷纷凋零,谁知道移动媒体的市场又会在何时衰败?想来也是怅然。
  
  吃得差不多了,外面已是华灯初上,我告别Kevin,走在街头,不禁回味起刚才的聊天内容。
  
  我们无力阻挡,只能同意被时代推着向前走,否则就像那些传统媒体一样,远远滞后。既然做不了时代的引领者,那么就应该多专注于眼下的情况,能在越来越纷杂的市场中,找准用户更需要的角度,那么,也算是一种不小的成功。

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