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电视台太作,逼广告主投视频网站?
发布时间:2015-05-18

  电视广告对品牌塑造和销量提振作用尤在,但整体广告效益却不断下滑。2014年电视广告整体花费也出现了负增长。
  
  与电视媒体广告的滞涨相对,网络媒体广告却保持了强劲增势,在线视频越来越受欢迎,因为越来越多网民观看在线视频的时长与电视持平,甚至更长。
  
  CTR广告主投放趋势调查显示,2015年广告主基本保持“谨慎乐观”的心态。电视媒体还是要保证一定的投放量,但对平台价值的利用方式会发生变化,像湖南卫视这样的平台,已不再简单当作一个电视台来对待,她的强互联网属性和庞大的粉丝群都是品牌看重的价值。
  
  而对更多非一线电视台来说,则有更为现实的问题摆在面前:怎么把广告主拉回来。
  
  电视广告根基动摇,亟待革新
  
  2014年年底,美国大型媒体公司第三季度的财务数据均指向了一个凶兆:电视广告产业的根基已经动摇。由于经济形势不明,营销主开始把原本投向电视广告、特别是有线电视广告的预算,转向数字媒体。
  
  电视广告产业正在出现结构性的下滑。在线和数字广告正开始蚕食原本属于电视广告产业的广告预算。广告巨头宏盟集团表示,该公司已建议客户把10%至25%的电视广告预算投入到数字广告领域。广告主好事达保险表示,从2013年至2015年,该公司将把大约20%的电视广告预算投入到数字广告当中。
  
  年轻观众流失,电视预算流失
  
  市场调研公司尼尔森的分析师莫非特•内森逊(MoffettNathanson)认为,电视的年轻人收视率非常糟糕,特别是年龄在18至49岁间的成年人群体的收视率下滑厉害。
  
  随着年轻观众的注意力都转向了在线视频和社交媒体等数字渠道,部分广告主把针对这部分用户群体的广告预算从电视广告产业转向数字媒体。
  
  食品巨头亿滋国际则表示,该公司将把部分电视广告预算投向在线视频,瞄准那些不怎么收看电视的青年消费者。
  
  广告主“弃电视投视频”的三大原因
  
  电视广告太死板

  
  媒体广告公司的高管们一直坚持认为,电视广告产业的衰退,主要是由于广告主希望在最后一刻更灵活的购买广告位置。21世纪福克斯首席运营官切斯•凯里(ChaseCarey)则认为,电视广告市场的疲软,主要受经济形势的影响,这导致广告主购买短期广告,或者是选择观望。
  
  与电视台硬广相比,广告主在网络视频的投放上选择空间更大,并且更有针对性,定位人群也来得更精准。从营销创意的角度来看,网络视频因为更贴近互联网,具有便捷性、多样性、互动性、超链接性以及可支付性,更能对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态重新结合,帮助广告主创造出更多的市场价值。
  
  电视广告投放返点低
  
  所谓返点,其实说白了就是折扣。广告和一般的商品一样,也有零售价和批发价。当购买达到一定量级以后,就可以获得折扣。媒体的返点通常在18-40%之间。具体到电视台,返点在18%---20%不等。
  
  除了冠名植入等软性项目,硬广目前还是电视台的主流资源。对于承包某一时段硬广的广告主或广告公司,电视台都会给予一定的返点。与此类似,网络媒体和视频网站也会给予投放量大的客户给予返点。不过,与电视台相比,视频网站的返点更高,并且操作相对灵活。对广告公司和广告主来说,相较于非稀缺的电视广告资源,网络视频显然更有竞争力。
  
  热门IP投放门槛太高
  
  现如今,热门IP的投放金额越来越高。韩束5亿冠名《非诚勿扰》、伊利5亿冠名《爸爸去哪儿3》、立白3亿冠名《我是歌手3》,已经将门槛提到数亿元级别以上。
  
  众所周知,节目冠名商能够从节目本身获得的权益,是基本固定的。如果仅仅通过品牌曝光度、节目收视率来衡量,其实跟广告投放没什么区别。关键在于,如何与电视台共同打造节目,挖掘正向话题,并从中获得更多的共享资源。投放热门综艺,对广告主的资源整合能力、线下渠道配合、品牌价值融合等多项能力都提出极高的要求,而能胜任者则鲜有。
  
  随着多屏时代的到来,许多观众会选择在视频网站上观看电视综艺。由于电视综艺的冠名门槛太高,且存在着诸多不确定因素,因此许多精打细算的广告主便将投放的目光转向了视频网站。此外,对于大多数中小企业来说,每年的营销预算有限,电视广告平面广告等传统广告费用太高,难以承受,网络媒体就成了不错的选择。
  
  结语:最后,笔者只想说,电视无论是媒体影响还是内容制作,均为视频网站无法企及。之所以令广告主“弃电视投视频”,完全是电视台太作,端着“我的地盘我做主”的架子,不根据最新的传媒和消费市场变化,及时改变自己的经营思路,提供更多符合广告主需求的产品及服务,变内容为现金。

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