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那一年,戴尔是怎么没落的?
发布时间:2015-01-30

  互联网市场有两个PC大佬,一个是戴尔,一个是联想。

  同样诞生于1984年,一个出生在美国的大学生宿舍,一个出生在中国的传达室,均是来自平常百姓家。

  恐怕当时的迈克尔•戴尔和柳传志都没有想到会有今天如此显赫的地位,更没有想到素不相识的二人所创下的企业会有一场世人关注的较量。

  同在1998年,戴尔走进了中国市场,联想登上了亚太宝座,一个走进来,一个走出去,都在新的领域展现勃勃生机。它们天生不是敌人,却又注定要走入同一个战场,展开龙争虎斗。

  在世界,戴尔首屈一指;在中国,联想遥遥领先。戴尔之于美国,就如同联想之于中国,然而,在中国这片土地上正面交锋,世界的不一定强过中国的。先进的不一定胜过传统的。道理很简单:适者生存。

  联想不是戴尔在全球市场上的对手,戴尔也不是联想在中国市场上的对手,双方并非是对手在优势市场上的最大竞争者。但是当人们发现中国市场将发展成为世界上重要的PC市场时,外企大举入侵,本土企业奋力撕杀,联想与戴尔在这块战场上不可回避的交锋。

  既生戴尔,何生联想

  有人说PC的黄金时期过了,因为全球PC市场普遍低迷。可是就在IT业消沉的2001年,戴尔和联想都取得了不错的成绩。

  2001年的戴尔是辉煌的,在全球,仍保持高达64.6%的增长率,以26.9%的市场占有率击败康柏,成为全球PC业的新龙头;在中国,以4.6%的市场占有率,成为中国PC第四大厂商,国外品牌第一厂商,同时也是成长最快的厂商。

  2001年的联想是自豪的,因为从1995年起,它就从来没有离开过中国销量第一的宝座,戴尔新盟主虽是快马急追,却依然奈何不了联想土皇帝。

  在全球PC市场,戴尔处于龙头地位,经常防范的对手是惠普,联想排于前五之外;在中国PC市场,联想独占鳌头,拥有超过30%的市场份额,戴尔好不容易突破5%,也还落于其它两三家之后。似乎在各自的领域,对方都非对手,可以相安无事、相敬如宾。可是当把战地圈定在IT业近年来年年以超过两位数的速度增长的中国时,它们都显得不太平静。

  仍然是2001年,从在中国市场的占有率看,联想的占有率达30.8%,而戴尔仅为4.6%,联想远超戴尔;但是从电脑的增长率看,联想仅为28.2%,而戴尔高达64.6%,联想又远逊于戴尔。联想的基业固不可破,而戴尔的发展势不可挡,事实上,它们都把本非对手的对手,看成了当前的头号敌人。

  据IDC预测,中国将很快成为世界的第二大PC市场。虽然预言没有催长中国市场的魔力,但这个预测却正中戴尔和联想的下怀,一个决心将全球霸主的目光集中在中国,一个决心以中国的霸业为依托走向世界。看来,中国注定是不可回避的战场。

  分销模式战胜了直销王国

  联想是中国土生土长的企业,在品牌、资金、品质上,都比不上戴尔,甚至对抗戴尔直销的方法,就是最传统的分销。可是不能小看了联想的分销系统,虽然它与其它的PC商采用雷同的方式,但却做得最成功。联想从代理PC到制造PC,逐步形成在中国PC市场的霸主地位,发展成为一家在信息产业多元化发展的大型企业集团。它的发展离不开它的分销渠道,它与戴尔的对抗也一样离不开它的分销渠道。即使是同一件事情,只要做得比别人都好,那就是强者。

  戴尔的直销模式在中国还停留在模式发展阶段,而距实在的获利阶段还有一定距离。联想的分销模式是在创立之初打下的基础之上发展而来的,有根基、顺民情,已成为中国市场上一张庞大而牢固的网。戴尔模式在国外一帆风顺,而在中国有劲敌联想和国情差异,使它的直销王国遭遇了冲击。

  联想比戴尔更了解中国人见实物购物的消费习惯,在联想的1十1专卖店里陈列大量的实物产品,看得见、摸得着、还能试,让顾客实实在在地感受。在消费者熟悉的方式下接触产品,很容易影响消费者的购买趋向,自然而然地喜欢上联想产品。

  戴尔的模式有很多先进的地方,但在中国条件还不成熟的时候引入,先进的东西没有得到体现,符合形势的东西又不具有,所以戴尔直销模式在中国败给联想分销模式,是理所当然的。

  本土化输给了国际化

  看到中国的特殊情况,戴尔早有了本土化的打算,并在2000年开始积极展开本土化。戴尔的努力是值得称赞的,它甚至推出固定配置的电脑、更改支付方式,但是,这些做得并不彻底,只是对原有模式的小改动,与中国的大环境仍不相符。

  联想一直在提国际化战略,最近更名一事,更是表明心迹。虽然与众多国际品牌相比,联想并没有特别突出的优势,但是有中国市场作后盾,没有后顾之忧。国际化对于联想还有一层重要的意义,就是提升品牌,把企业的形象提升到新的高度。

  跨国企业戴尔要本土化,战略是对的,但不够彻底,收效不大;本土企业联想要国际化,是走向世界的必然。它们用不同的调唱同一首歌,要问谁唱得好,就看谁的谱最合适歌词。

  在战绩方面,戴尔输于联想,但是它的毛利高于联想50%以上,令联想一直不安。这是个危险的信号,企业的利润与企业的兴衰有着密不可分的联系。

  因此,在第三次战役中,联想已将戴尔视为头号敌人。

  双雄相争,价格当道

  戴尔是世界PC价格的领导者,被称之为世界“价格变动的信号”。联想是中国PC价格的领导者,被称为中国“价格天花板”。

  戴尔是“低价之王”,惯用价格战,当它在中国立稳脚跟后,便把它的价格战带到了中国。

  在IT行业不景气的2001年,戴尔就是通过价格战,登上了全球电脑霸主的宝座,走上了中国PC市场第四大厂商的位置,成为增长最快的公司。

  中国市场非常容易发起价格战,作为要在中国求发展的外商,就不得不去适应中国价格战的打法。并非谁的价格低,谁就是胜利者,要不然就是说中国消费者太好打发。重要的是,看谁更能适应价格战,并抓住这一利器,获取先机制胜。

  总的来看,联想和戴尔在价格战中各有优势,也各有弱点,但戴尔还是略胜一筹,这与它的直销模式有很大关系,因为直销为它控制了成本。直销可以更清楚地了解客户需要,迅速做出反应;可以减少库存、减少中间环节,以降低成本,因而直销的产品要比同类产品的价格低15%到20%。

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